Streaming su larga scala: una guida essenziale alla creatività audio
Benvenuti!
Condividiamo alcune pratiche linee guida per la creatività audio basate sulla streaming intelligence di Spotify: dagli aspetti divertenti a quelli funzionali. Si tratta di consigli e tattiche utili sia per chi sta muovendo i primi importanti passi nell'esplorazione della potenza dell'audio su Spotify, sia per chi ha già una certa esperienza e punta a sbloccare ulteriori opportunità per il proprio brand.
È il momento di agire. Sta iniziando un secondo momento d'oro dell'audio: la percentuale di cittadini americani che ascolta musica in streaming è raddoppiata rispetto al 20121 e ognuno dei 124 milioni di utenti multi-piattaforma di Spotify Free di tutto il mondo lo fa per 2,5 ore al giorno.2 È un'attività che tiene impegnate le orecchie per molto tempo!
Ma non sono solo le dimensioni e l'engagement dell'audience a essere in aumento. Il potenziale creativo dell'audio non è mai stato così grande. Per ottimizzarlo, è necessario plasmarlo in funzione dei momenti e delle attitudini della nostra audience. Il 56% degli appartenenti alla generazione Z ha affermato in un recente sondaggio che i momenti che trascorrono lontano dallo schermo rappresentano una piacevole via di fuga da un mondo caratterizzato da un sovraccarico di impulsi visivi, perciò sappiamo che sono disponibili a captare il tuo messaggio.3
Di seguito ti indicheremo quindi alcune best practice di base per la creatività audio su Spotify, analizzeremo l'enorme potenziale dei podcast e proietteremo il tutto nel futuro con le nostre Next Practices, che ci auguriamo riusciranno a fornirti la giusta ispirazione per provare qualcosa di nuovo, mai fatto prima. E queste idee le offre la casa.
A questo proposito, iniziamo nel modo più sensato, con una dimostrazione audio di che cos'è uno spot audio tratto dalla nostra serie Anatomy of Ads.
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Stai muovendo i primi passi? Prova questo
Su Spotify, gli inserzionisti possono circondare con i propri messaggi momenti, generi e segmenti di audience specifici, tutti elementi che amplificano la potenza dell'audio per entusiasmare e affascinare gli ascoltatori. Ovviamente, Spotify non esisteva nel 1998 quando Luke Sullivan scrisse la sua celebre guida al copywriting, "Hey Whipple, Squeeze This", ma ci piace pensare che avrebbe tranquillamente applicato questa affermazione sulla radio al mondo dello streaming audio: "La radio è come un'ampia tela che si può estendere in tutte le direzioni. La radio consente di fare cose impossibili, cose troppo costose da trasformare in pubblicità per la TV". Valuta la possibilità di utilizzare quel capitale intellettuale per sviluppare idee appositamente per il mondo dell'audio.
Ecco alcune ottime indicazioni riguardo al modo in cui gli inserzionisti stanno rendendo possibile quell'impossibile citato da Sullivan sulla nostra piattaforma:
1. Prenditi il tuo tempo
Gli utenti di Spotify Free sanno che la musica che stanno ascoltando continuerà dopo l'interruzione pubblicitaria. Secondo quanto stimato da Nielsen, il 79% del consumo di contenuti audio avviene mentre i consumatori sono impegnati in attività in cui non vengono raggiunti dai media visivi. Nessuno cambia canale, quindi onora questo legame intimo e personale. Racconta una storia. Loro ascoltano. Ad oggi, abbiamo scoperto che per gli ascoltatori non è importante la durata di un messaggio creativo, ma il messaggio stesso.4
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Hear how Carhartt helped patient, hungry listeners find the sizzle they deserved.
2. Contesto e contenuti sono importanti
Gli ascoltatori di Spotify considerano la qualità del contenuto del messaggio pubblicitario e la sua rilevanza come i due principali fattori che contribuiscono a creare un'esperienza pubblicitaria soddisfacente. La nostra streaming intelligence ci consente di sviluppare segmenti di targeting complessi per promuovere tale pertinenza. Spotify aiuta i brand a raggiungere gli utenti al momento giusto e, modestia a parte, i risultati parlano da sé: awareness e intenzione di acquisto rispettivamente 2,7 volte e 5,3 volte superiori rispetto alle campagne con targeting per età e genere di base.5 A questo punto, offrire contenuti creativi di qualità spetta a te!
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Hear how Axe reached listeners in chill moods and offered a playlist to make the moment hotter.
3. Comunica i vantaggi
Nel tuo spot audio, parla di esclusive, saldi o codici promozionali. I messaggi dove il fattore tempo è determinante, ad esempio, suscitano un senso di urgenza che porta a maggiori opportunità di acquisto o di visita. Se indirizzato ad ascoltatori in movimento, il tuo messaggio può portare a un ritorno CPG sulla spesa pubblicitaria 2 volte superiore.6
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Hear a host read from popular kids podcast, The Two Princes, that informed listeners about a 50% offer for The Farmer’s Dog pet food.
4. Utilizza la tua identità sonora
Se il tuo brand ha una firma sonora particolare o un jingle amato, non indugiare! Una familiarità di questo tipo è un modo efficace per migliorare l'ambiente sonoro dell'utente e catturare la sua attenzione.
5. Includi una Call-to-Action
Le CTA sono fondamentali per promuovere le azioni offline. Un messaggio creativo che include una Call-to-Action diretta può portare a un incremento del numero di utenti pari a 4,4 volte rispetto ai messaggi privi di CTA.7
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Hear a ghoulish 3D audio spot that demonstrates the benefits of noise-cancelling headphones with a clear and concise CTA for listeners.
6. Sii chiaro e focalizzati sul messaggio
Concentrati sul punto più importante che vuoi che l'ascoltatore ricordi. Mantieni un tono colloquiale. Non c'è bisogno di gridare! Ricorda che il più delle volte ti rivolgi a una sola persona alla volta.
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Hear how artist KYLE encouraged fans to watch Spotify’s “Unclassified” video series.
7. Abbina la CTA alla modalità di ascolto
Nel caso di Spotify, le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo facendo qualcos'altro oltre ad ascoltare. Quando, per esempio, non riescono a raggiungere il loro dispositivo mobile dalla posizione di yoga, valuta un altro modo per stimolare una risposta che non renda necessario per l'utente cliccare o toccare lo schermo.
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Hear an irreverent spot from Oasis, whose CTA simply asked listeners to buy more soft drinks — so the brand could advertise less.
Next Practices: portare gli spot audio ad un livello superiore
Siamo onesti, se i massimi livelli fossero già stati raggiunti, probabilmente saremmo tutti senza lavoro o staremmo cercando qualcosa di meglio da fare, perché è questa la natura della creatività. Tuttavia, possiamo affermare con una certa sicurezza che c'è sempre un margine di miglioramento; questo è ciò che intendiamo per "Next Practices".
Un aspetto da considerare prima di tutto è questo: innovare. Non interrompere. Pensa all'audio quando cerchi di innovare o migliorare l'esperienza del pubblico, invece di disturbarla o interromperla in modo frustrante.
Abbiamo raggruppato alcune modalità che guardano al futuro e ci auguriamo possano ispirare la prossima grande opera del mondo dell'audio.
Mobile First è sinonimo di Audio First
Non puoi essere davvero mobile se guardi uno schermo. Audio significa non dover scegliere tra cercare di capire un post o entrare da qualche parte.
Ottimizza l'audio per farti sentire
Lascia parlare il tuo brand. Quando crei un'utility o una forma di intrattenimento, perché non parlarne? Fatti ascoltare. A volte, il silenzio trasmette molto di più delle parole.
Marie Claire ha utilizzato il silenzio per trasmettere un messaggio toccante contro la violenza sulle donne.
Cura e crea il contesto culturale
La musica è un ottimo metro di misura del contesto culturale. Quando accade qualcosa nel mondo reale, ne vediamo il riflesso su Spotify. Attingi ai momenti culturali più importanti e rafforza il legame.
Con il lancio della nuova stagione, American Idol è entrato in contatto con gli appassionati di musica degli stessi stati dei suoi concorrenti, allineandosi ai trend emergenti della musica locale.
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As its new season launched, American Idol reached out to music fans from the same home states as its contestants, aligning with up-and-coming trends in local music.
Hai la voce, usala
Quando si tratta di Call-to-Action, il contesto fa la differenza. Su Spotify, i brand incoraggeranno presto gli ascoltatori ad aprire un link, una playlist o un podcast utilizzando solo la loro voce, senza usare le mani. Magia!
Abbiamo appena testato i nostri primi messaggi pubblicitari ad attivazione vocale.
Immergiti nell'audio 3D
Se vuoi che la tua audience possa sentire davvero (e non solo ascoltare), scegli la potenza dell'audio 3D e la sua straordinaria capacità di suscitare emozioni. Dagli auricolari ai dispositivi audio in-car, fai immergere l'ascoltatore nel tuo brand.
Una campagna sulla guida responsabile lanciata in Messico da AB InBev ha confrontato i risultati della decisione negativa di guidare fino a casa (ascoltando l'auricolare sinistro) rispetto a chiamare un taxi (ascoltando l'auricolare destro).
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A responsible-driving campaign in Mexico by AB InBev compared the results of a bad decision to drive home (listen to your left earphone) vs. calling a cab (listen to the right earphone).
Voce e fama
Per rappresentare il tuo brand, potresti optare per una qualsiasi celebrità. Ma perché non scegliere invece una voce che il tuo pubblico già ascolta? Potrebbe essere un presentatore di podcast o un artista che amano.
Abbiamo collaborato con Sprite per arricchire RapCaviar, una delle nostre più grandi playlist, con una coinvolgente serie narrativa ad hoc.
Diventa un pioniere dei podcast
Non tutti i podcast devono prevedere un formato lungo. Considerali come una serie a episodi in grado di sorprendere le aspettative dell'audience.
Chompers è uno show di 2 minuti che va in onda due volte al giorno, per i bambini che si lavano i denti. Funziona come podcast e come funzionalità di un altoparlante intelligente, oltre a essere incredibilmente rivoluzionario, in quanto aiuta i più piccoli a imparare a fare qualcosa che nessun bambino ama fare. Tra gli sponsor troviamo Oral-B e Crest.
Aggiungi l'audio
L'audio può essere utilizzato come estensione di una campagna o di un'idea originale. La nostra ricerca mostra che le campagne multiformato dotate di audio hanno un impatto notevolmente più elevato, contribuendo ad aumentare le vendite del 27%.8 L'audio in sé può essere [anche] un forte elemento trainante dell'impatto del brand, con un aumento medio del 36% dell'associazione al messaggio e del 23% della brand perception.9 Qualsiasi cosa tu abbia in mente, noi siamo tutt'orecchi.
Snickers ha coraggiosamente convertito la campagna "Non sei te stesso quando hai fame" in promemoria sotto forma di spot audio, informando gli ascoltatori quando la fame li portava ad allontanarsi dai loro generi preferiti.
Il tempo è prezioso
Quando l'attenzione è breve significa che le persone non hanno trovato quello che cercavano. Quando sai che cosa suscita il loro interesse, le persone trascorrono più tempo con te che altrove.
Adidas ha fatto sua la nostra playlist per la corsa nel Regno Unito e ha allineato il ritmo dei suoi messaggi pubblicitari a quello degli appassionati di running.
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Adidas took over our running playlist in the UK and aligned their ad tempo with that of running aficionados.
Fai fare una pausa ai tuoi occhi
I consumatori di tutto il mondo stanno per raggiungere un livello di esaurimento da maratona di contenuti video. Aiuta gli ascoltatori a sfuggire all'assalto di stimoli visivi con un audio originale nei momenti in cui non fissano uno schermo, ad esempio mentre guidano.
Aiutiamo gli ascoltatori a immaginare che suono potrebbe avere la guida ideale per chi è circondato dai gas di scarico.
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We help listeners imagine what the ultimate drive might sound like for those exhausted by exhausts.
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La creatività che non si vede
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Anatomy of Ads: spot audio di Spotify
Spot audio che dimostrano il loro potenziale creativo utilizzando i formati stessi.
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La nuova età d'oro dell'audio
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