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« Votre année 2019 en musique » avec Dan Brill

Hommage à la plus grande décennie du streaming

Le plus beau moment de l'année chez Spotify est arrivé avec « Votre année en musique ». Si certains sont en train de préparer leurs cadeaux pour la fin de l'année, nous avons plutôt pour habitude de les déballer à cette période. Plus concrètement, nous analysons notre streaming intelligence et le partageons de deux manières. La première est envoyée directement à chaque fan de Spotify et résume ses habitudes d'écoute de l'année. La seconde est publique, avec une série de panneaux publicitaires, de films et d'expériences dans le monde réel qui mettent en avant les moments les plus marquants de ces 12 derniers mois, à travers le regard de Spotify.

Mais cette année, la campagne « Votre année en musique » sort réellement du lot, puisqu'elle revient aussi sur toute la décennie. Ainsi, si vous vous êtes déjà demandé si la chanson « Friday » de Rebecca Black était effectivement plus streamée le vendredi, sachez que toute une équipe s'est réunie pour calculer ces chiffres et trouver la réponse. (Spoiler : c'est bien le cas). Pour décortiquer la plus ambitieuse campagne de « Votre année en musique », nous avons discuté avec l'un des nombreux esprits créatifs qui l'ont façonnée, Dan Brill, directeur créatif du groupe Spotify.

Comment expliqueriez-vous « Votre année en musique » à un ami?

« Votre année en musique » est notre façon de célébrer à la fin de l'année tout ce qui s'est passé dans le monde de la musique et de la culture. Qu'il s'agisse de tendances ou de memes Internet, de bonnes ou de mauvaises nouvelles, nous constatons à maintes reprises l'incidence que peut avoir l'actualité sur les habitudes de streaming des utilisateurs de Spotify. Nous rassemblons dans ces données à grande échelle les meilleures histoires dont nous sommes témoins et nous les partageons dans le cadre d'une campagne mondiale, transversale et transmédia. « Votre année en musique » est également l'occasion de communiquer à tous nos fans leurs données d'écoute, afin qu'ils découvrent comment ils ont interagi avec la musique et les podcasts. C'est donc aussi bien une fête mondiale au sens large, qu'une fête intimiste et personnelle, à propos de nos habitudes d'écoute au cours de l'année écoulée.

Sauf que cette fois, il s'agit des 10 dernières années. Quelle est la particularité de cette décennie de streaming?

Il s'agit évidemment de la décennie la plus importante et la plus complète de l'histoire du streaming, au cours de laquelle la musique a été écoutée à travers le monde par des communautés connectées. C'est ainsi que nous avons pu assister et participer tous ensemble aux débuts de superstars comme Justin Bieber, qui a sorti son premier album en 2010. Ou prenez par exemple le phénomène « Gangnam Style » de Psy, sorti en 2012. Ce titre a été le premier contact avec la K-pop pour beaucoup d'auditeurs américains. Désormais, le succès de la K-pop est tel que c'est le genre le plus streamé pour beaucoup d'utilisateurs. Ce qui est intéressant lorsqu'on regarde 10 ans de données, c'est de voir le début de ces tendances, de l'impact massif de la musique Latine jusqu'à la façon dont le hip-hop et la country se sont rencontrés, prendre un tournant décisif, puis redéfinir la musique telle que nous la connaissons. Tout comme nous illustrons comment la musique a été streamée au fil des décennies, nous racontons comment les podcasts ont été écoutés.

Comment une décennie entière de streaming et de culture vous a-t-elle ouvert de nouvelles perspectives en matière de créativité? Était-ce difficile de choisir les histoires que vous souhaitiez raconter?

Pour nous, cette décennie aura été une véritable fenêtre ouverte sur le monde entier. Un nombre sans précédent d'artistes participent à notre campagne d'affichage publicitaire, mettant en avant la musique de la décennie année après année, de « California Gurls » de Katy Perry à « Old Town Road » de Lil Nas X. Mais la plupart des décisions sont prises par les fans. Tout ce que nous faisons dans le cadre de « Votre année en musique » se fonde sur les comportements d'écoute. Nous commençons par les titres, les artistes et les albums les plus streamés de chaque année, puis nous essayons également de trouver des similitudes intéressantes. Nous racontons beaucoup d'histoires localisées en fonction des différents marchés. Par exemple, au vu des nombreux championnats sportifs que Boston a remportés cette décennie, nous avons regardé combien de fois ses habitants ont streamé « All I Do Is Win » de DJ Khaled. Nous avons également regardé à quelle fréquence le titre « Goodbyes » de Post Malone a été écouté à l'époque où le panda du zoo national de Washington D.C, Bei Bei, a été rapatrié en Chine.

De quelle façon Spotify raconte d'autres histoires sur « Votre année en musique » dans les autres marchés?

Comme d'habitude, chaque marché célèbre l'année à sa manière. La seule différence, c'est que cette année, nous célébrons la décennie entière. Et à cette occasion, plein de campagnes vraiment intéressantes sont en train d'avoir lieu. Par exemple, nous occupons plusieurs métros aux États-Unis avec notre campagne « Votre année en musique », tandis qu'au Brésil, une ligne de métro entière va être occupée, sur dix arrêts consécutifs, chaque station ayant pour thème une année différente de la décennie. En tant que département marketing global, nous partageons une vision commune sur la façon dont nous allons aborder « Votre année en musique ». Ensuite, chaque marché crée une campagne basée sur ses artistes locaux, ses données de streaming, ses playlists et ses histoires. En fin de compte, ce sont des dizaines de marchés et des centaines de personnes à travers le monde qui travaillent tous ensemble pour créer un événement formidable.

Les playlists réalisées par des fans ont également leur rôle à jouer dans cette campagne, n'est-ce pas?

Tout à fait ! Pour communiquer les noms qu'ils ont donnés à leurs playlists personnelles, nous devons obtenir l'accord de leurs créateurs. Difficile de croire qu'au-delà de la musique, en 2017, les gens faisaient des playlists sur les chignons d'homme et les hand spinners. Bien entendu, nous nous sommes fendus d'un panneau d'affichage pour immortaliser cette découverte. Aux alentours de 2015, les utilisateurs ont créé une foule de playlists de sport spécialement dédiées à l'élimination du « dad bod » (la bedaine du papa), un insight que nous avons également utilisé pour notre campagne. Nous adorons voir comment la culture, la communauté et l'expérience se reflètent dans ces playlists aussi bizarres que géniales imaginées par les utilisateurs.

Parlez-nous de cette relation avec les fans. Est-elle réciproque?

Absolument. L'esprit de fête et d'émerveillement se retrouve dans tout ce que nous faisons. Nous souhaitons réellement témoigner de notre attachement envers nos fans. C'est pour cela que chaque année, nous souhaitons rendre la campagne « Votre année en musique » encore plus originale, impressionnante et captivante. Le plus génial, c'est que les gens attendent vraiment cet évènement. Vers la fin de chaque année, nous remarquons tous ces tweets et messages d'internautes qui ont hâte de découvrir leur année en musique. C'est vraiment incroyable de voir que des gens sont impatients de découvrir notre campagne publicitaire! Est-ce déjà arrivé pour une publicité?

Comment la nostalgie est-elle devenue un thème central de la campagne de cette année?

La nostalgie est au cœur de toutes les campagnes de « Votre année en musique ». Je pense qu'Internet a en quelque sorte bouleversé notre perception du temps. Désormais, tout se passe tellement vite que nous sommes capables de ressentir de la nostalgie pour quelque chose qui s'est produit très récemment. Aussi, on peut entendre des choses comme « Tu te souviens de cette super chanson sortie en avril? », car dans le monde d'aujourd'hui, on a l'impression que c'était il y a des années. De plus, les playlists nostalgiques de Spotify conçues à l'aide d'algorithmes, comme Votre capsule temporelle et Flashback : Tubes de l'été, ont été très appréciées par nos auditeurs. Mais avec « Votre année en musique », nous allons encore plus loin. La musique est tellement ancrée dans nos souvenirs et nos sentiments passés que nous sommes capables de vous rendre nostalgiques d'une manière authentique et intense. Elle fait partie intégrante de notre « ADN culturel » à tous, c'est donc vraiment agréable de réveiller en vous ces moments passés, qu'ils remontent à six mois ou six ans.

Dans un esprit de rétrospection, qu'est-ce qui a permis à Spotify d'être un tel moteur de croissance au cours de cette décennie de streaming?

Nous ne sommes pas qu'une bande d'anonymes qui fournissent un service. Nous sommes avant tout passionnés par tout ce que nous célébrons, partageons et mettons en valeur, et je pense que les gens peuvent le ressentir dans notre marketing. Il ne s'agit pas seulement de streamer de la musique. Il s'agit surtout de vous connecter avec quelque chose dont vous vous souviendrez avec passion dans cinq ans. Il s'agit de mettre en musique ce dîner, ce mariage ou ce moment si cher à vos yeux. La musique occupe une place toute particulière dans votre vie. C'est pourquoi nous avons à cœur de vous montrer que c'est aussi le cas pour nous, et que nous mettons tout en œuvre pour aider nos fans à établir cette connexion.

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