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Étude « Sonic Science » : cerner l'impact du son sur le cerveau

Une nouvelle étude révèle que l'audio digital Spotify génère plus d'engagement que la radio, la télévision et les réseaux sociaux.

Le son a quelque chose de spécial. Parfois, la magie semble inexplicable : l'émerveillement ressenti lors de la découverte de notre titre préféré, l'apogée d'un podcast captivant, le bourdonnement hypnotique du bruit blanc. Mais le pouvoir unique du son peut bien entendu s'expliquer par la science.

Nous avons collaboré avec l'équipe de recherche de Neuro-Insight, une société de renom dans le domaine de la recherche cognitive, afin de déterminer pourquoi le son, et plus particulièrement l'audio digital, avait un impact aussi spécifique. Grâce à des données d'enquête et à la technologie Steady State Topography de Neuro-Insight, qui mesure l'activité cérébrale en temps réel, nous avons découvert que l'audio numérique avait un pouvoir unique grâce à son interactivité et à sa personnalisation. 1 Pour les annonceurs, cela se traduit par une incroyable opportunité d'accéder à un public totalement à l'écoute.

Le son a un impact neurologique particulier.

Prenons un peu de recul pour comprendre comment fonctionne le son. Quand le son passe de nos oreilles à notre cortex auditif, différents centres de traitement en extraient les composants (la hauteur, le rythme, le timbre et le volume), puis les synthétisent à peine 30 millisecondes plus tard. Les progrès récents des neurosciences montrent que les sons ont un impact sur nous par le biais de tous les centres clés du cerveau, qu'il s'agisse des centres des émotions, de la mémoire ou de l'engagement.

Pour comprendre notre traitement cognitif des signaux audio, Neuro-Insight utilise quatre indicateurs exclusifs : l'engagement (la capacité à s'identifier ou « relatability » et la pertinence de l'annonce), l'intensité émotionnelle (la force des émotions associées à l'annonce), la mémoire à long terme des caractéristiques globales (souvenirs, sentiments et thèmes associés à l'annonce) et la mémoire à long terme des informations (le message et les informations spécifiques de l'annonce). Ensemble, ces indicateurs donnent un panorama complet de notre capacité à retenir des informations et de la façon dont nous associons des émotions à ces souvenirs.

La scène de l'imaginaire : l'audio digital est beaucoup plus percutant que la radio.

Il est évident que les sons ont un impact sur le cerveau, mais nos recherches en collaboration avec Neuro-Insight ont révélé que certains types de son avaient un impact plus important que d'autres. La technologie de Neuro-Insight a mis en évidence une amélioration significative de l'expérience d'écoute avec l'audio digital par rapport à la radio. Cela se traduit par une hausse de tous les indicateurs : la mémorisation, l'engagement et l'intensité émotionnelle.

Neuro-Insight pense que cette hausse est directement liée aux qualités intrinsèques de l'audio digital, à savoir la personnalisation et l'interactivité. Contrairement à la radio traditionnelle, l'audio digital permet aux utilisateurs de personnaliser leur écoute afin qu'elle corresponde directement à leurs centres d'intérêt spécifiques et au moment présent. Nos recherches ont révélé que cette capacité interactive à sélectionner soi-même du contenu favorisait l'engagement et qu'elle donnait également lieu à des expériences personnalisées sur les plateformes audio digitales. Par conséquent, les gens se tournent vers la musique et les podcasts à des moments clés de leur vie quotidienne, utilisant l'audio pour améliorer leurs expériences. Et dans le paysage média actuel, c'est particulièrement important : 66 % des participants ont déclaré être exposés à trop de stimuli visuels et utiliser l'audio pour y échapper.2

L'écoute sur Spotify améliore encore cet engagement grâce à une personnalisation plus poussée.

Dans nos recherches, nous avons constaté que le pouvoir de l'audio digital était encore amplifié sur Spotify. Lorsque Neuro-Insight a mesuré l'activité cérébrale des utilisateurs écoutant différents types de contenu audio, il est clairement apparu que Spotify offrait l'expérience audio la plus captivante.3

Les nombreuses fonctionnalités de Spotify sont conçues pour optimiser l'interactivité et la personnalisation, et Neuro-Insight attribue l'augmentation des indicateurs de mesure de l'engagement identifiée dans l'étude à ces qualités. Mais il s'avère qu'elles n'ont pas seulement permis à Spotify de surpasser d'autres formats audio. Les recherches de Neuro-Insight ont révélé que l'expérience Spotify générait un engagement plus fort que la télévision, la vidéo digitale et les réseaux sociaux. C'est une belle illustration du pouvoir de l'audio : l'expérience offerte sur la plateforme extrêmement personnalisée de Spotify semble créer plus d'engagement que le visionnage d'une émission de télévision sur le canapé ou la consultation passive des flux sociaux.

Un public totalement à l'écoute : un atout pour les marques.

Dans le paysage média actuel qui est saturé, les annonceurs ont de plus en plus de mal à se démarquer. Mais grâce à l'expérience Spotify Advertising, qui combine le pouvoir de l'audio personnalisé et de l'interactivité, les annonceurs peuvent tisser des liens avec leur audience dans un contexte pertinent, tandis que les auditeurs sont profondément immergés dans ce qu'ils écoutent.

D'après les mesures de Neuro-Insight, Spotify peut avoir un effet important sur le cerveau, tant sur la mémorabilité publicitaire que l'impact de la marque. D'après nos recherches, quand l'auditeur passe de sa musique ou de son podcast à l'annonce, 93 % de l'engagement du cerveau avec le contenu se déporte directement vers la publicité en question. En conséquence, l'impact de la marque promue dans l'annonce est 19 % plus élevé sur Spotify que sur tous les autres médias.

Pour plus d'informations sur nos recherches et le pouvoir de la publicité sur Spotify, téléchargez le document d'une page ci-dessous ou contactez notre équipe commerciale. Et restez à l'affût d'autres analyses de l'équipe Spotify Advertising.

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Méthode :

Spotify et Neuro-Insight ont réalisé la plus grande étude audio en son genre auprès de plus de 600 participants, afin d'examiner à la fois la musique et les podcasts. Dans ce cadre, nous avons examiné l'impact de Spotify et ses atouts par rapport aux plateformes audio, vidéo, de streaming numérique et de réseaux sociaux afin de fournir l'analyse la plus complète de la marque, de la plateforme et de son rôle dans la percée de marques pour les annonceurs.

Cette étude s'appuie sur la technologie propriétaire Steady State Topography (SST) de Neuro-Insight, qui mesure la vitesse de traitement neuronal au niveau du cuir chevelu afin de fournir une image de l'activité cérébrale seconde par seconde. Elle a été validée par les recherches et utilisée dans des applications de recherche scientifique et clinique pendant plus de 15 ans avant de devenir un outil de neuromarketing. Cette technologie est unique car elle permet de se concentrer sur nos processus décisionnels cérébraux, pour aider à mieux comprendre pourquoi nous consommons et achetons du contenu.

Étude « Sonic Science », partie 1, Neuro-Insight et Spotify, juin 2021 2 Étude Neuro-Insight post-SST, juin 2021, Podcast N=316, Musique N=273, pourcentage de personnes d'accord avec l'affirmation 3 Étude « Sonic Science », partie 1, Neuro-Insight et Spotify, juin 2021

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