Pour suivre le rythme effréné du secteur du retail, il est primordial de gagner en notoriété et de fidéliser la clientèle. Le secret ? Répondre aux attentes des consommateurs et consommatrices qui, à l'ère de la gratification instantanée et de la personnalisation sans faille, ne cessent d'augmenter. Les marques préférées doivent non seulement connaître intimement leur audience, mais aussi lui proposer des produits pertinents et des expériences inoubliables et sur mesure qui répondent à ses besoins uniques.

Toutefois, ce n'est pas une tâche facile dans le paysage actuel du retail. Avec un éventail d'options toujours plus large à la disposition des consommateurs et consommatrices, il est plus difficile que jamais de gagner leur fidélité.

Et ce n'est pas le seul défi. Les annonceurs doivent évoluer dans un environnement média dynamique, et trouver la combinaison parfaite de messages et de canaux de distribution pour captiver efficacement leur audience cible dans l'espace média contemporain. Il s'agit d'un exercice passionnant et complexe où la créativité, la technologie et les relations humaines convergent pour façonner l'avenir de la publicité.

Afin de mieux comprendre l'alignement actuel entre les annonceurs et l'engagement des consommateurs dans les médias, Spotify s'est associé à WARC (leader dans le domaine des insights et de l'intelligence marketing) pour examiner la question plus en profondeur. Notre étude explore le rôle de l'audio digital dans l'ensemble de l'entonnoir marketing pour les produits de grande de consommation et le retail en Amérique du Nord et en Europe. Elle analyse le paysage industriel actuel au moyen d'enquêtes auprès de plus de 350 spécialistes du marketing des produits de grande de consommation et du retail, et met en évidence la manière dont les marques et les revendeurs peuvent exploiter l'audio digital pour rester dans la course.

Selon Aditya Kishore, directeur des analyses chez WARC : « Ces dernières années, les annonceurs ont de plus en plus de difficultés à déterminer le plan média optimal. Ce rapport élaboré avec Spotify fournit des insights précieux sur le paysage médiatique des deux continents et sur le rôle potentiel de l'audio digital à une époque de grande fragmentation des supports. »

Ce résumé se concentrera sur les trois résultats clés de l'étude. Remplissez le formulaire ci-dessous pour obtenir le rapport complet.

Résultat clé n° 1 :

Alors que le parcours d'achat évolue et que les spécialistes du marketing cherchent à améliorer le retour sur investissement, les marques de retail et de produits de grande consommation repensent leurs stratégies média.

• Les attentes des consommateurs et consommatrices ont radicalement changé ces dernières années, et les spécialistes du marketing doivent explorer de nouvelles stratégies pour toucher cette clientèle sur les médias qu'elle utilise le plus, aux moments les plus propices aux achats.

• La demande des consommateurs et consommatrices pour des messages publicitaires personnalisés ne cesse de croître. Les spécialistes du marketing des secteurs du retail et des produits de grande consommation doivent donc exploiter l'analyse de données pour comprendre les préférences de consommation et proposer des expériences pertinentes par le biais d'une publicité ciblée.

• La complexité croissante engendrée par la multiplicité des canaux média traditionnels et numériques dans le plan média présente un défi pour les spécialistes du marketing, à la fois en termes d'optimisation et d'adaptation des assets créatifs pour toucher l'audience cible le plus efficacement possible.

• Au vu de toutes ces difficultés, la grande majorité des organisations augmentent leurs investissements dans des plateformes média capables de tirer parti des données internes et d'améliorer la portée des campagnes grâce à des formats de messages créatifs dans des environnements clairs (notamment la publicité dans les podcasts et le streaming musical).

Résultat clé n° 2 :

La demande des consommateurs et consommatrices pour l'audio digital augmente, mais il y a un grand déséquilibre entre la part des dépenses publicitaires et celle de la consommation de médias — une opportunité manquée pour les annonceurs des secteurs du retail et des produits de grande consommation.

• Parmi les consommateurs et consommatrices entre 16 et 64 ans en Allemagne, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie et au Royaume-Uni, l'audio digital représente entre 17,2 % et 21,5 % de la consommation de médias¹. Inversement, les annonceurs ont consacré moins de 1,4 % de leurs investissements média à l'audio digital en 2022

2</sup>.

• L'écart est encore plus important chez les 16-24 ans aux États-Unis. Ces personnes consacrent 25 % du temps passé sur les médias à l'audio digital, soit 70 minutes de plus par jour que sur toutes les formes de réseaux sociaux³.

• Ce déséquilibre sera exacerbé par l'expansion continue de l'écoute des podcasts dans tous les groupes d'âge et démographiques, en particulier dans des pays comme l'Espagne, la France et l'Italie, où la croissance d'une année sur l'autre a atteint un nombre à trois chiffres en 2022⁴.

• Même sur des marchés plus matures comme les États-Unis et le Royaume-Uni, les téléchargements de podcasts augmentent considérablement d'année en année, avec des taux de 33 % et 52 %, respectivement⁵.

Résultat clé n° 3 :

Des études ont montré que l'audio digital est très efficace dans le parcours d'achat.

• Les consommateurs et consommatrices considèrent les plateformes audio digitales comme des compagnons de confiance qui les connaissent personnellement, ce qui crée un environnement très positif pour les annonceurs. En effet, près de 60 % estiment que les annonces sur Spotify sont « honnêtes et dignes de confiance ». De plus, la plupart de ces personnes ont « envie d'aimer les marques présentées dans les annonces ».

• Une étude menée par Neuro-Insight a montré que les plateformes audio digitales sont efficaces sur l'ensemble de l'entonnoir, souvent plus que d'autres médias. Les niveaux d'engagement moyens sont supérieurs de 14 % à ceux de la télévision, de 18 % à ceux des réseaux sociaux et de 23 % à ceux de la radio hertzienne .

• Les spécialistes du marketing diversifient leurs dépenses média afin de remédier à la fragmentation de l'audience et de renforcer leur portée incrémentielle grâce à un meilleur ciblage. En effet, les données de Nielsen montrent que l'intégration de l'audio digital dans une campagne peut améliorer la portée de plus de 40 % sans augmenter les dépenses publicitaires, et que l'intégration de l'audio dans une campagne télévisée augmente le retour sur investissement de 20 % en moyenne⁶.

En résumé :

Ces résultats clés ne sont qu'une infime partie des découvertes de l'étude collaborative de Spotify et WARC. Le rapport complet, que vous pouvez télécharger ci-dessous, analyse plus en détail le potentiel de l'audio digital en tant qu'investissement média, pour les spécialistes du marketing du monde entier.

Comme le fait remarquer Justin Faiber, responsable mondial du développement des catégories chez Spotify pour les produits de grande de consommation, qui a participé à cette étude :

« Cette étude montre que la musique et les podcasts sont des supports essentiels pour les spécialistes du marketing et les marques qui cherchent à accroître la pénétration dans les ménages, la pertinence, les résultats basés sur les données, la considération et, en fin de compte, les revenus de la marque. Si l'on considère également l'adoption mondiale de l'audio digital et sa croissance auprès d'audiences diverses, les opportunités que Spotify peut offrir aux marques et à leurs audiences sont extrêmement intéressantes. »