Focus sur Culture Next : les générations Y et Z veulent des marques avec des objectifs concrets

Malgré les incertitudes qui ont marqué l'année 2020, une chose est sûre : pour les générations Y et Z, l'engagement sur les questions sociales est désormais la norme. Comme nous l'avons appris dans le rapport sur les tendances mondiales Culture Next de cette année, ces générations sont en train de réécrire leur avenir, et celui du monde en général, en s'engageant pour des causes sociales. Leurs choix personnels favorisent l'empathie, et les actions publiques qu'ils entreprennent créent un changement à plus grande échelle. Et il s'avère que ces générations attendent de la culture dans laquelle elles s'engagent qu'elle aussi repose sur des objectifs concrets, de leurs artistes et podcasts préférés aux marques qu'elles aiment.

En août, lorsque nous avons discuté avec des jeunes et moins jeunes issus des générations Y et Z, 87 % d'entre eux affirmaient attendre des marques qu'elles aient un véritable but et qu'elles soient plus responsables sur le plan sociétal.¹ C'est plus qu'en janvier (68 %),² ce qui révèle combien les attitudes ont évolué en seulement sept mois d'une année tumultueuse. Dans le contexte de la pandémie, un mouvement de justice raciale s'est mis en œuvre à l'échelle mondiale pour renverser le statu quo. Ella, 17 ans, de Brooklyn, le résumait ainsi : « Je pense qu'une voix puissante est la bande-son de notre époque, résonnant clairement à travers le chaos [et] luttant pour ce qui est juste ».

Bien entendu, « ce qui est juste » n'est pas toujours évident, surtout du côté des marques. C'est pourquoi nous nous sommes attachés à découvrir comment les générations Y et Z ont fait entendre leur voix. Et si les personnes que nous avons interrogées ont en commun d'être passionnées (3 sur 4 nous ont déclaré que les causes sociales définissaient leur identité³), leurs réactions aux changements de 2020 ont été très variées. Naturellement, beaucoup de ceux à qui nous avons parlé à travers le monde ont participé à des rassemblements ou ont œuvré en faveur de l'engagement citoyen général.

Selon Finn, 24 ans, du Surrey (Royaume-Uni) : « Avec le mouvement Black Lives Matter, nous avons vraiment vu qu'un changement sans précédent pouvait naître des manifestations et de l'indignation ». Il souligne précisément ce que ces circonstances ont de galvanisant : « Cela devrait être utilisé à l'avantage des gens. »

Les jeunes se sont également fait entendre lors des élections présidentielles américaines de 2020. Récemment, en octobre, le New York Times écrivait : « La plupart des jeunes aux États-Unis ne votent pas »,⁴ mais cela peut changer ce 3 novembre. Selon un centre de recherche indépendant de l'université Tufts, le taux de participation parmi les électeurs admissibles âgés de 18 à 29 ans pourrait être passé de 11 % en 2016 à 56 % en 2020.⁵

De telles actions collectives ont également été complétées par un éventail de réponses très uniques. Mael, 18 ans, d'Atlanta, était personnellement fier de distribuer des informations sur les manifestations publiques et les moyens de vote. « Je poursuivrai ces actions en tant qu'homme noir », nous a-t-il déclaré. Kenneth, 23 ans, de Jakarta, affirmait pour sa part qu'il avait l'intention de soumettre des écrits politiques à son journal local : « Contribuer au débat juste une fois est un rêve pour moi ». De son côté, Andrea, 25 ans, de Mexico, nous a confié qu'elle s'est concentrée sur la diffusion de l'information auprès des membres de sa famille qui viennent « d'une petite ville du nord du Mexique où une grande partie de la population ne se rend pas compte que la réalité de ce pays est faite de racisme, de préjugés de classes, de machisme, de transphobie, d'homophobie et de bien d'autres maux [sociaux] ».

Si beaucoup de ceux à qui nous avons parlé ont œuvré à sensibiliser leurs prochains, certains se sont éduqués eux-mêmes. Rani, 20 ans, de Melbourne, a déclaré qu'elle écoutait particulièrement des « podcasts qui mettaient en lumière la réalité des personnes noires ». Dans un cas comme dans l'autre, ces actions ont un point commun : elles sont authentiques pour leurs auteurs. C'est un élément clé pour les marques. Les jeunes sont allergiques aux paroles creuses et aux prises de position hypocrites. Comme le disait Bianca, 20 ans, de New York, dans les mois qui ont suivi la mort de George Floyd : « Les marques utilisent des hashtags pour attirer l'attention et des carrés noirs par solidarité, mais elles n'apportent aucune aide véritable, elles essayent juste de vendre leurs produits. »

Lorsque nous avons donné aux jeunes issus des générations Y et Z une liste d'idées sur ce que les marques devraient faire pour être à la hauteur en 2020, ils ont pour la plupart ignoré des options comme « donner la priorité aux jeunes », « adopter une approche radicale » et « s'impliquer dans la politique ». En d'autres termes, les jeunes ne cherchent pas à être choyés ou à être mêlés à des débats partisans qui les divisent. Voici les cinq propositions qu'ils ont essentiellement retenues, dans l'ordre :⁶

1. Agir : parler, c'est bien, agir, c'est mieux. Plus que de simples messages, les gens veulent voir les marques se « retrousser les manches » et passer à l'action.
2. Être inclusives : il est important que les marques acceptent l'ensemble des genres, sexualités, races, cultures, tailles et milieux sans discrimination.
3. Avoir un but : les marques doivent prendre position et revendiquer qui elles sont et ce qu'elles défendent.
4. Donner en retour : les gens attendent des marques qu'elles donnent en retour et qu'elles fassent le bien. Elles ont des ressources dont les autres ne disposent tout simplement pas.
5. Être transparentes : la désinformation et la méfiance générale envers les grandes entreprises accentuent l'importance de jouer franc-jeu (que la vérité soit belle ou moins belle).

Plus précisément, ces générations ont exprimé leur soutien pour les marques reconnaissant leurs erreurs passées, diversifiant leur leadership actuel et œuvrant à l'avancement de futurs participants, traditionnellement exclus. Elles apprécient aussi que les marques soutiennent les mouvements sociaux par des déclarations sans équivoque et des dons d'argent. Tout comme les individus, les marques peuvent prendre des mesures qui renforcent leur voix interne ou projettent un message, voire les deux à la fois.

Même si nous l'avons déjà cité dans le rapport Culture Next 2020, Nick, 30 ans, d'Oakland (Californie), l'a trop bien dit pour que nous l'omettions ici : « Prendre des mesures qui influencent réellement les jeunes générations doit clairement démontrer que vous êtes prêts à perdre des bénéfices ou des clients pour ce que vous défendez ».