Les podcasts : le juste équilibre de l'attention

« Les podcasts sont plus sincères, plus intimes et plus authentiques [que d'autres médias]. Les problèmes que je traite ne peuvent pas être expliqués en 140 caractères. On ne peut expliquer l'émigration en un tweet. On doit présenter une histoire, la rendre convaincante, énoncer les avantages et les inconvénients d'un problème pour aider les gens à comprendre. »
Claudia Romo-Edelman, hôte, GlobalGoals Cast (États-Unis)

Préparez-vous à tendre l'oreille. Nous entrons dans l'âge d'or des podcasts et une multitude de possibilités s'offrent à nous. Que les auditeurs soient fascinés par Crimetown, qu'ils rient au succès culturel allemand Fest & Flauschig ou qu'ils trouvent leur dose de hip-hop dans The Joe Budden Podcast, ils sont de plus en plus nombreux à écouter des podcasts pour pouvoir profiter quotidiennement du fort lien personnel que seuls ces derniers leur procurent.

En 2018, l'écoute de podcasts a augmenté dans le monde entier. Sur Spotify, nous avons vu le nombre d’utilisateurs qui écoutaient volontairement des podcasts augmenter de 175 % par rapport à l’année précédente.¹ En outre, dans les pays tels que le Brésil et le Mexique, où ce format continue de gagner du terrain, de nouveaux podcasts apparaissent chaque jour.

L'audio est par nature une forme de communication particulièrement intime, et les podcasts poussent cette intimité encore plus loin que les autres types de contenu audio. Contrairement aux autres médias, de nombreux podcasts sont adaptés à des audiences niches, qu'il s'agisse d'une émission pour les passionnés de tricot qui aiment la comédie (Shinybees), d'un podcast pour les amateurs de vin férus d'affaires criminelles (Wine & Crime) ou d'une série pour les femmes au Brésil dans le milieu de la publicité (Jogo de Damas). Par conséquent, les auditeurs peuvent rejoindre une communauté et créer des liens avec des hôtes partageant leur humour ou un intérêt personnel insolite.

Nos recherches vont dans ce sens. 60 % de nos auditeurs affirment écouter des podcasts pour se cultiver, et deux auditeurs sur trois leur accordent une grande attention. Nous avons également constaté que les podcasts jouent un rôle déterminant dans la formation de groupes, permettant aux gens de trouver une communauté et de se connecter avec ses membres. Les personnes interrogées ont même déclaré que les podcasts étaient plus à même d'encourager la création de liens sur les réseaux sociaux que les autres types de médias.²

« L'écoute de podcasts est active », explique Bryan Moffett, directeur des opérations de National Public Media. « On les écoute pour apprendre et s'en imprégner. »

Consacrer plus de temps à l'écoute, et moins de temps aux écrans.

Les podcasts ne sont pas seulement intimes et personnels, ils sont également pratiques. L'audio est un format particulièrement flexible, idéal pour notre mode de vie mobile et contemporain. Les gens peuvent écouter du contenu sans avoir accès à un écran (travail, ménage, cuisine, etc.), dans des situations où les supports visuels ne peuvent pas les atteindre aussi facilement.

Bien que la musique soit souvent utilisée pour accompagner des moments de vie ou son humeur, les podcasts exigent un peu plus d'efforts auditifs : c'est ce qui les rend si uniques. Ils ont atteint le juste équilibre de l'attention. Les auditeurs peuvent effectuer plusieurs tâches tout en les écoutant, ils assimilent ainsi des informations et stimulent leur cerveau. Comme nous l'a dit un auditeur, avec les podcasts, « vous pouvez obtenir autant d'informations qu'en lisant ou qu'en regardant une vidéo, rien qu'en écoutant ». En fait, une personne interrogée sur trois déclare écouter des podcasts car il n'y a pas besoin d'écran.³

Une personne interrogée sur trois déclare écouter des podcasts car il n'y a pas besoin d'accés à un écran.

Compte tenu de nos habitudes actuelles en matière de consommation des médias, il est logique que les gens se tournent de plus en plus vers les podcasts pour apprendre et se divertir tout au long de la journée. Nos données montrent que 81 % des écoutes de podcasts sur Spotify interviennent en semaine pendant la journée, 35 % pendant les heures de trajet et 77 % sur un appareil mobile, ce qui indique que les podcasts ajoutent de la valeur aux moments sans écran, notamment les déplacements.⁴

Les amateurs de podcasts écoutent et agissent

Contrairement à de nombreux autres types de médias, il n'y a pas d'écoute passive lorsqu'il est question de podcasts. De nombreux podcasts encouragent les auditeurs à approfondir leurs connaissances sur les sujets auxquels ils ont activement choisi de s'intéresser. Autrement dit, les podcasts offrent aux marques le timing parfait pour atteindre leur audience cible.

Nos recherches montrent que 81 % des auditeurs ont déjà agi après avoir entendu des publicités audio pendant un podcast. Ces actions comprennent notamment la recherche des produits en ligne, la connexion avec la marque sur les réseaux sociaux et le partage de la marque à d'autres personnes.⁵

Les personnes interrogées nous ont même indiqué que, lorsqu'elles sont bien faites, les publicités offrent une pause bienvenue lors des émissions plus longues, car elles permettent un instant de répit après une période d'écoute active.

Pour les marques, il est important de se rappeler que le contexte reste essentiel. Comme l'a souligné un auditeur allemand : « Une publicité ne me gêne pas si l'hôte s'identifie à ce qui est dit. Par exemple, un spécialiste de la nutrition qui parle de nutrition, cela me semble cohérent… Il doit y avoir un réel lien avec le sujet.⁶

Les opportunités offertes par le podcast

Quel est donc le meilleur moyen pour les marques d'exploiter ce média pour entrer en contact avec une audience particulièrement attentive et réceptive ?

Depuis le lancement des podcasts sur Spotify, nous avons collaboré avec un certain nombre de marques afin de saisir des opportunités intéressantes, allant des publicités lues par les hôtes aux podcasts originaux produits par des marques.

Sonos et Dissect : communiquer avec des passionnés de musique grâce aux publicités lues par les hôtes

Sonos a attiré une audience de véritables mélomanes grâce à des publicités lues par l'hôte du podcast original de Spotify, Dissect, désigné par le New York Times comme étant l'un des « cinq meilleurs podcasts de 2018 ». Cole Cuchna, hôte très apprécié de Dissect, décompose des albums cultes, chanson après chanson, ralliant ainsi une communauté de mélomanes et d'audiophiles. Dans le cadre d'un partenariat réussi, Cole a expliqué pourquoi il était aussi dévoué aux intervenants de Sonos et pourquoi ses fans en faisaient de même.

eBay Kleinanzeigen et Fest & Flauschig : promouvoir un message de marque via un podcast populaire

Fest & Flauschig est le deuxième podcast le plus populaire de Spotify, qui attire chaque semaine une audience fidèle et enthousiaste en Allemagne. Animée par le satiriste Jan Böhmermann et le chanteur Olli Schulz, l'émission humoristique hebdomadaire explore des thèmes allant de la politique aux sujets de société, en passant par des sujets personnels, souvent à travers des entretiens avec des célébrités. Pour exploiter la vaste audience de Fest & Flauschig, eBay Kleinanzeigen a utilisé un média en partenariat pour pousser ses fans à écouter le podcast, puis a présenté l'émission avec un message audio publicitaire intégré au début et à la fin de chaque épisode.

Comment se démarquer : les podcasts de marques

Certaines grandes marques connaissent un succès considérable en tentant d'innover avec leurs propres podcasts originaux. Par exemple, Fortune Favors the Bold de Mastercard explore ce qui se passe lorsque des personnes prennent des risques, reprennent le contrôle et redéfinissent leurs relations financières.

Comme le souligne Marcy Cohen, vice-présidente senior du service Digital & Creative Content, Global Communications de Mastercard, « si un podcast peut aider à promouvoir notre marque et à offrir aux auditeurs une nouvelle perspective et peut-être un nouvel élément qu'ils ignoraient auparavant, alors nous considérons ce support comme un avantage pour notre marque ».

L'énorme potentiel de réussite de ce type de partenariat est la raison pour laquelle Spotify collabore avec les marques pour les aider à créer leurs propres podcasts sponsorisés. En 2018, nous avons lancé Ebb & Flow, une collaboration en six épisodes avec New Amsterdam Vodka. Ce podcast met en avant des personnes ambitieuses, rêveuses et entreprenantes dans le monde du hip-hop et du R&B et donne aux fans un aperçu de la façon dont ils ont fait carrière.

New Amsterdam Vodka et Ebb & Flow : trouver des fans via un podcast de marque

Spotify a collaboré avec New Amsterdam Vodka pour créer un podcast de six épisodes animé par Jasmine Solano, DJ, musicienne, animatrice de télévision et influenceuse. Jasmine échange franchement avec des entrepreneurs et des artistes de hip-hop prometteurs au sujet de leurs rêves et de leurs sacrifices au nom de la gloire. Grâce à Ebb & Flow, New Amsterdam Vodka a pu s'aligner avec une micro-communauté réceptive d'amateurs de musique hip-hop grâce à un storytelling puissant et authentique.

Dans le cadre de ces sponsoring, Spotify souhaite donner aux marques la possibilité de cibler les auditeurs ayant écouté récemment des podcasts (vérifiées par les data first-party de Spotify), afin de toucher une audience pertinente et d'encourager l'adoption de contenus sponsorisés via les podcasts. Que ce soit via des publicités lues par les hôtes, des messages audio co-brandés en début ou en fin d'épisode ou en travaillant avec Spotify pour développer une émission originale sponsorisée, le moment est venu pour les marques de profiter de l'immense opportunité offerte par les podcasts. Les marques utilisant les podcasts comme moyen de promotion ont la possibilité de toucher des audiences de plus en plus tournées vers les médias pour se cultiver et se connecter avec sa communauté.