« Hier encore, j'avais 20 ans » : pourquoi la nostalgie revient-elle sans cesse ?

Chaque jour sur Spotify, nous voyons des personnes essayer de remonter le temps. Les playlists comme #ThrowbackThursday et l'expérience personnalisée Votre Capsule Temporelle ont eu un énorme succès auprès des utilisateurs, qui s'est traduit par un gain respectif de plus de 1,6 million d'abonnés et de plus d'un demi-milliard de streams.¹ De fait, après la sortie de Votre Capsule Temporelle, les abonnés nous ont témoigné beaucoup d'affection et de gratitude pour notre capacité à permettre aux fans de découvrir des recommandations musicales personnalisées, à l'instar de cette demande en mariage publiée sur Twitter :

« Spotify et moi, c'est une histoire d'amour de longue date. Mais cette playlist Capsule Temporelle, c'est un hymne à notre passé... Veux-tu m'épouser, @spotify ? #allthefeels. »

Alors, pourquoi les chansons de notre passé touchent-elles autant la corde sensible de nos fans ? Nous avons mené une nouvelle étude afin de découvrir pourquoi certaines chansons nous rappellent tant de souvenirs et pourquoi les marques doivent prêter attention à la relation entre la nostalgie et la musique pour instaurer la confiance.

Le caractère familier de la nostalgie représente souvent une parenthèse bienvenue dans notre quotidien rythmé par les tensions et le stress de la vie moderne, comme la connectivité permanente et les alertes d'actualité qui peuvent nous laisser un sentiment d'incertitude ou la sensation de devoir toujours combler du retard. Il existe un certain réconfort dans l'évocation d'un temps où nous n'étions pas scotchés à nos boîtes de réception pendant nos journées de travail.

Il faut permettre aux gens de se remémorer ces moments passés en provoquant une forte réaction émotionnelle qui engendre des avantages mesurables. Près de 70 % des personnes que nous avons interrogées nous ont expliqué que le sentiment de nostalgie peut modifier ou améliorer leur humeur, alors que trois personnes sur quatre nous ont indiqué que la nostalgie permet aux gens d'établir des liens, grâce à des expériences et des souvenirs communs.

La musique est le principal facteur de déclenchement de la nostalgie.

Les ondes positives induites par le fait de se remémorer des souvenirs permettent aux personnes d'accueillir des moments nostalgiques de manière spontanée, mais également de rechercher activement la nostalgie. Les personnes interrogées nous ont confié que la musique est le principal facteur de déclenchement de la nostalgie, et qu'ils écoutent régulièrement des chansons de leur passé afin de se remémorer des périodes précises de leur vie.

Les experts le confirment. Marisa M. Silveri, titulaire d'un doctorat et directrice du laboratoire de développement neurologique relatif aux addictions et à la santé mentale à l'hôpital McLean, explique : « d'après les études actuelles en neurosciences, il a été démontré que la musique suscite de fortes émotions par rapport à d'autres types de stimuli (visuel, tactile). Les souvenirs fondés sur l'émotion, tels que ceux liés à la musique, se sont également avérés être plus profondément ancrés que les souvenirs non fondés sur l'émotion. Ainsi, la musique a un impact important sur la complexité et le stockage de nos souvenirs. »

La connexion entre la musique et les souvenirs prend tout son sens lorsque vous considérez sa présence continue dans les moments personnels déterminants, par exemple votre première école de danse, ou la BO de votre voyage en famille. Et de manière générale, la musique joue un rôle clé dans les moments culturels de plus grande ampleur : pensez aux morceaux pop des années 80, aux chansons de protestation contre la guerre du Viêt-nam, ou même aux classiques de Noël que nous écoutons saison après saison. Ces chansons restent populaires en raison d'une période spécifique dans l'histoire ou dans nos vies personnelles, et des profonds sentiments nostalgiques qu'elles déclenchent.

La BO de nos vies

Sur Spotify, nous avons constaté que les personnes sont plus nostalgiques lorsqu'il est question de chansons qui étaient populaires ou qui sont sorties au cours ou à la fin de leur adolescence.² Passé cet âge, elles cessent d'écouter la musique de « leur époque » et continuent d'écouter celle de « l'époque », c'est-à-dire la musique qu'elles écoutaient pendant leur adolescence.

Vous souhaitez savoir comment les goûts musicaux évoluent avec l'âge?

• À 14-15 ans, les goûts musicaux évoluent rapidement. C'est à cet âge que nous sommes le plus à l'affut des hits du moments.
• A l'approche de nos 25 ans, nos goûts musicaux deviennent un peu plus conventionnels.
• Vers l'âge de 35 ans, nos goûts musicaux sont véritablement développés et affirmés. Une fois adultes, nous continuons toutefois d'écouter la musique nostalgique de nos jeunes années.

La connexion entre la musique et les souvenirs prend tout son sens lorsque vous considérez sa présence continue dans les moments personnels déterminants, par exemple votre première école de danse, ou la BO de votre voyage en famille. Et de manière générale, la musique joue un rôle clé dans les moments culturels de plus grande ampleur : pensez aux morceaux pop des années 80, aux chansons de protestation contre la guerre du Viêt-nam, ou même aux classiques de Noël que nous écoutons saison après saison. Ces chansons restent populaires en raison d'une période spécifique dans l'histoire ou dans nos vies personnelles, et des profonds sentiments nostalgiques qu'elles déclenchent.

La BO de nos vies

Sur Spotify, nous avons constaté que les personnes sont plus nostalgiques lorsqu'il est question de chansons qui étaient populaires ou qui sont sorties au cours ou à la fin de leur adolescence.2 Passé cet âge, elles cessent d'écouter la musique de « leur époque » et continuent d'écouter celle de « l'époque », c'est-à-dire la musique qu'elles écoutaient pendant leur adolescence.

Vous souhaitez savoir comment les goûts musicaux évoluent avec l'âge?

• À 14-15 ans, les goûts musicaux évoluent rapidement. C'est à cet âge que nous sommes le plus à l'affut des hits du moments.
• A l'approche de nos 25 ans, nos goûts musicaux deviennent un peu plus conventionnels.
• Vers l'âge de 35 ans, nos goûts musicaux sont véritablement développés et affirmés. Une fois adultes, nous continuons toutefois d'écouter la musique nostalgique de nos jeunes années.

Comment les marques réussissent-elles à surfer sur la vague de la nostalgie ?

Les marques doivent être attentives à la façon dont la musique relie les gens à leur passé, car la nostalgie peut jouer un rôle inattendu dans la création de liens authentiques avec votre audience. Trois personnes sur quatre nous ont confié avoir tendance à faire davantage confiance aux marques et produits qui leur évoquent un sentiment nostalgique. Remonter le temps est une excellente occasion pour les marques de créer un véritable lien avec leur audience.

Voici quelques conseils, tirés de notre étude, qui nous indiquent de quelle manière les gens souhaitent que les marques véhiculent ce sentiment de nostalgie.

Ne faites pas semblant. Transmettez un message à l'écho nostalgique uniquement si votre marque résonne dans ce sens. Les marques jouissant d'une présence de longue date ou qui éveillent des sentiments audacieux liés à l'enfance ou à l'adolescence peuvent jouer un rôle de premier plan dans ce type de communication. Toutefois, même les marques à l'écho nostalgique doivent utiliser le ressort de l'émotion avec modération pour ne pas tomber dans l'écueil du démodé et du has-been, ou être en décalage avec la réalité. Les gens veulent se souvenir du passé sans qu'il prenne une place trop importante dans leur vie.

Actualisez les morceaux nostalgiques de manière subtile. Assurez-vous de marier le passé et le présent pour offrir une nouvelle perspective plutôt qu'une imitation, comme cette campagne GAP pour la collection « Archive Reissue - Logo Remix », qui réinvente l'emblématique logo GAP 50 ans plus tard. La musique joue également un rôle très important dans cette campagne, avec des artistes comme Metro Boomin et SZA qui remixent des anciens tubes comme « Hold Me Now » avec un rythme original, en phase avec notre époque.

Créez votre boîte à outils créative. Utilisez autant de déclencheurs sensoriels que possible pour susciter l'émotion. Tous nos sens peuvent déclencher des souvenirs. Raconter l'histoire de votre marque par l'image, le son et le mouvement permet de susciter toutes les émotions. Et n'oubliez pas : la musique est un facteur de déclenchement de la nostalgie, alors utilisez la BO de votre publicité pour remonter le temps.

Exploitez vos atouts. Lors du 100e anniversaire du cookie Oreo, Nabisco a utilisé la nostalgie de deux façons distinctes. Tout d'abord, l'entreprise a rappelé des moments enfantins dans la vie quotidienne, comme l'heure de la récréation pendant le travail, pour « rendre hommage à l'enfant qui sommeille en chacun de nous ». Elle a également conçu des publicités imprimées illustrant des symboles clés de notre culture à travers le siècle, comme l'invention du yo-yo, pour évoquer des souvenirs nostalgiques.

Donnez vie à votre histoire. Johnnie Walker a utilisé une approche différente pour célébrer le 110e anniversaire de son emblématique Striding Man, en s'appuyant sur le lien entre les consommateurs de whisky et la musique. La marque a créé une expérience de voyage à travers le temps et la musique, les utilisateurs pouvant découvrir ce qu'ils auraient écouté s'ils avaient vécu à une autre époque, avec des playlists personnalisées. Cette campagne créative a stimulé l'imagination en ayant recours aux véritables publicités Johnnie Walker jalonnant cette période de 110 ans, le tout associé aux playlists.

Utilisez la nostalgie pour aider les consommateurs à se rallier à une communauté. Misez sur la nostalgie commune des moments musicaux tout au long de l'année et dans l'histoire. La nostalgie est un excellent moyen de créer une communauté d'utilisateurs centrée autour de votre marque. Par exemple, les millennials qui sont entourés par la technologie et qui sont addicts aux réseaux sociaux repensent souvent à leurs années d'école, car elles représentent une source de calme et de simplicité. En puisant dans une période qui a du sens pour votre audience, vous pouvez favoriser la création d'une communauté autour de votre produit ou de votre marque.

Laissez-votre message rayonner. Cette publicité Microsoft Internet Explorer a rappelé des expériences communes aux enfants des années 90. Elle montre certaines des principales tendances et modes qui se sont succédé à cette période, et dont tous ceux qui ont grandi à cette époque se souviennent. (Le Tamagotchi, ça vous dit quelque chose ?) La marque a ensuite intégré les sentiments nostalgiques liés aux années 90 à un navigateur Web sécurisé que son audience peut utiliser de nos jours. Jetez un coup d'œil.