Guide de la publicité audio en période de COVID-19
La musique et les podcasts rythment la vie des gens, qu'ils les écoutent pendant leur footing, en préparant le repas, sous la douche, pour mieux se concentrer ou simplement pour se détendre. Et même si ces moments font toujours partie du quotidien, les circonstances ont changé. Pour certains, le travail peut prendre place à la maison, à la table de la cuisine tout en s'occupant des enfants. Pour d'autres, on se met de plus en plus à la cuisine (et pour une plus grande tablée). Et les moments de détente ? Ils sont encore plus précieux aujourd'hui.
Pour les spécialistes du marketing digital, toucher les gens au bon moment a toujours été une priorité absolue. Maintenant que les habitudes et les priorités des utilisateurs ont évolué, les marques doivent adapter leurs créations publicitaires pour suivre le rythme de ces changements. En effet, 92 % des membres de l'Association of National Advertisers déclarent avoir ajusté leurs messages marketing depuis la mi-mars.
Nous avons partagé avec vous comment les auditeurs Spotify se tournent vers l'audio d'une nouvelle manière à la maison, qu'il s'agisse d'agrémenter des moments en famille ou de se motiver pour une séance de sport. Aujourd'hui, nous présentons des recommandations créatives pour que les marques fassent passer le bon message au bon moment dans un monde qui réorganise sa façon de vivre, de travailler, de se divertir et de s'informer.
Le contexte est essentiel
Pour les marques représentées sur Spotify, le contexte a toujours été la clé du succès auprès des auditeurs. Maintenant que l'écoute a lieu principalement à la maison et qu'elle touche une audience en pleine incertitude, le contexte ne se résume plus à de simples messages et emplacements. Il faut veiller à ce que le ton de votre message soit adapté au moment.
Comme le contexte d'écoute a changé, il est plus important que jamais de respecter l'humeur. En tant que marque, posez-vous la question : comment pouvons-nous nous présenter de manière utile et sans déranger ? Comme nous l'avons mentionné plus haut, soyez très attentifs à la façon dont ces moments changent en temps réel. Le message que vous envoyez à vos auditeurs lorsqu'ils s'entraînent à la salle risque de ne pas avoir le même effet pendant leur séance de sport à la maison.
Ce que les marques peuvent faire : laisser le moment faire passer le message
- Analysez le contexte pour trouver le format idéal. La streaming intelligence de Spotify peut identifier lorsque l'écran est regardé ou lorsqu'il vaut mieux privilégier l'audio. Par exemple, une publicité avec un call-to-action direct convient parfaitement lorsque l'écran est en vue, pendant l'écoute sur le desktop, la tablette ou le smartphone. Pour les moments sans écran comme la cuisine ou le sport, utilisez la puissance de l'audio pour raconter une histoire et marquer l'auditeur.
Prenez en compte le moment culturel
La génération du streaming est très avertie et nourrit de nombreuses opinions sur la culture, les marques et la manière dont les deux se recoupent. Ils sont particulièrement critiques en cette période où les marques cherchent à exploiter la situation actuelle.
Faire preuve de pertinence culturelle ne signifie pas seulement aborder la tendance culturelle. Il s'agit d'adapter les messages à des moments personnels et culturels que nous pouvons identifier grâce à la musique et aux podcasts. Ce qui semble judicieux un jour peut sembler irrespectueux le lendemain, surtout si cela vient des marques.
Ce que les marques peuvent faire : vérifier et revérifier la formulation
- Examinez attentivement les références explicites au COVID-19, et déterminez si votre marque est apte à les mentionner. Repensez les expressions trop utilisées, comme « en cette période d'incertitude » : les auditeurs l'ont assez entendue.
- Évitez les mots ou les expressions qui pourraient avoir une double signification, comme « monter en température » ou « devenir viral ».
- Il vaut mieux réserver les thèmes comme « les retrouvailles, l'évasion et l'aventure » pour un autre moment.
L'humilité avant l'utilité
En cette période de distanciation sociale, les gens utilisent l'audio pour répondre à des besoins très spécifiques : se tenir informés, garder les pieds sur terre et, occasionnellement, se divertir. Les marques peuvent jouer un rôle dans la satisfaction de ces besoins en allégeant leurs efforts de vente et en se concentrant sur des offres utiles. Quelles informations pouvez-vous leur fournir pour les aider ? Qu'est-ce que votre marque fait différemment en ce moment pour aider les gens ? Quels types de conseils pratiques sur le bien-être, la maison ou l'éducation des enfants votre marque pourrait-elle fournir ? À l'heure actuelle, les auditeurs ne sont peut-être pas d'humeur à remplir leur panier d'achat. Ils ont envie d'entendre comment les marques contribuent à la situation actuelle.
Ce que les marques peuvent faire : se montrer utiles et accessibles
- Privilégiez les messages de valorisation de la marque qui reflètent de l'émotion et de la subtilité.
- Si votre marque a pris des mesures pour apporter son aide pendant cette crise, donnez vie à cette histoire en la diffusant sur de multiples supports (vidéo, audio et display).
- Faites preuve de transparence dans vos communications et dans les actions de votre entreprise, mais veillez à ne pas alourdir la masse d'informations avec une énième déclaration sur le COVID-19.
Transportez les auditeurs vers de nouveaux horizons
Les gens se tournent vers l'audio pour des informations approfondies sur le COVID-19. Mais ils écoutent aussi pour se remonter le moral et soulager leur stress. Le streaming audio représente une plateforme intime qui propose aux auditeurs un moyen de s'évader et aux marques de multiples possibilités de storytelling. Sur Spotify, les possibilités sont nombreuses au-delà du spot radio classique. Les marques peuvent jouer avec le son pour créer des expériences immersives qui emmènent les gens au-delà des frontières du monde actuel. Pour les auditeurs, cela peut être un changement inattendu (et bienvenu) par rapport à 30 secondes de voix off.
Ce que les marques peuvent faire : essayer de nouveaux formats
- C'est le bon moment pour prendre du recul et envisager des formats publicitaires audio qui sortent de l'ordinaire, comme l'audio 3D pour une écoute immersive et l'ASMR de sons ambiants qui invitent à la détente.
- Prenez votre temps. Sur Spotify, les auditeurs savent que leur musique se poursuivra après la pause publicitaire. La plupart d'entre eux sont moins préoccupés par la longueur de l'annonce que par sa pertinence. Assurez-vous que chaque mot de la voix off est nécessaire pour raconter l'histoire.
L'audio est un format qui se caractérise par sa flexibilité et qui peut être produit à distance et réalisé rapidement. La suite créative de Spotify offre aux marketeurs et aux agences de toutes tailles les outils pour raconter des histoires captivantes avec l'audio : des histoires qui peuvent être racontées de n'importe où et entendues partout. L'audio fournit également un moyen de créer des expériences enrichissantes et approfondies pour les auditeurs qui s'adaptent à un monde en pleine évolution.
Spotify aide les marques et les marketeurs à faire face au changement. Contactez-nous ici pour en savoir plus.