Des shampooings solides aux produits pour mieux dormir, en passant par les compléments alimentaires, la catégorie Soins personnels et bien-être recouvre tous les produits qui contribuent à la santé et au bien-être. Mais que recherchent exactement les personnes qui souhaitent acheter de tels produits tout au long de leur parcours d'achat ?

Le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, une nouvelle étude de Spotify Advertising et de la société d'études de marché Tapestry, tente de répondre à cette question. Le rapport comprend les données de l'enquête menée auprès de 20 000 auditeurs et auditrices de contenu audio entre 18 et 65 ans, provenant de différents pays et achetant des produits qui appartiennent à diverses catégories d'achat.

L'un des principaux résultats de l'étude ? L'audio digital peut aider votre marque à briller dans la catégorie Soins personnels et bien-être. En effet, sept auditeurs et auditrices sur dix estiment que Spotify les aide dans leur parcours d'achat, que ce soit comme source d'inspiration ou comme moyen d'explorer différents produits¹.

Selon Jenny Nuttall, global category development officer, CPG Beauty & Care chez Spotify : « Cette efficacité est confirmée par la récente étude dentsu/Lumen sur l'attention, qui indique que l'audio capte l'attention plus longtemps et favorise un engagement plus élevé que tout autre format de média². C'est indispensable pour tisser des liens les personnes inondées de messages de marque toute la journée. »

Voici une vue d'ensemble de la façon dont les gens interagissent avec l'audio digital dans cette catégorie produit clé, et de la manière dont vous pouvez utiliser ces données pour peaufiner vos spots audio.

Le parcours d'achat dans la catégorie Soins personnels et bien-être

Le rapport examine cinq étapes clés du parcours d'achat :

1. L'étape ÊTRE, lorsque les personnes vaquent à leurs activités quotidiennes, avant tout déclencheur d'un acte d'achat.
   

2. L'étape RÊVER, lorsque les personnes parcourent et rassemblent des informations sur les différentes options existantes.
   

3. L'étape CHOISIR, lorsque les personnes choisissent réellement une marque, un produit ou un service.
   

4. L'étape ACHETER, lorsque les personnes se concentrent sur l'achat.
   

5. L'étape UTILISER, après l'achat d'un produit ou service, lorsque les personnes évaluent leurs décisions.

Les personnes qui achètent dans la catégorie Soins personnels et bien-être s'intéressent généralement très tôt aux produits : 43 % réfléchissent déjà à leurs options à l'étape « Être »³.

Pour les annonceurs qui cherchent à toucher l'audience sur Spotify à cette étape (et tout au long du parcours d'achat), Jenny Nuttall note qu'il existe un large éventail de pistes à explorer. « L'un des aspects les plus intéressants sur lesquels travailler avec les clients est d'identifier comment le message, les assets créatifs, ou encore le placement d'une marque sur la plateforme doivent varier en fonction de l'étape du parcours d'achat sur laquelle l'annonce doit avoir le plus d'impact », explique-t-elle.

Points clés à retenir pour les marques de la catégorie Soins personnels et bien-être

Les personnes qui achètent dans cette catégorie s'y connaissent et sont pragmatiques. Elles compareront plusieurs offres si cela peut leur permettre de faire des économies. Étant donné que 63 % des auditeurs et auditrices ont plusieurs marques en tête en atteignant l'étape « Acheter », il est important de différencier votre marque et vos produits⁴ . Selon Jenny Nuttall : « Ça n'a jamais été aussi essentiel, compte tenu de l'incertitude économique à laquelle sont confrontées de nombreuses personnes. Les acheteurs et acheteuses font attention à leurs dépenses et limitent leurs achats lorsque c'est possible ».

La personnalisation peut contribuer à différencier votre marque. Spotify est intrinsèquement adapté aux intérêts et aux expériences des gens, grâce à nos recommandations de playlists et de podcasts basées sur des algorithmes. C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles 80 % des auditeurs et auditrices ont une impression positive à l'égard des annonces Spotify, et 50 % indiquent que les annonces sur la plateforme retiennent vraiment leur attention⁵.

En outre, l'étude a révélé que les consommateurs et consommatrices dans la catégorie Soins personnels et bien-être avancent plus fréquemment trois raisons pour expliquer leur décision d'achat que la moyenne générale des catégories verticales :

1. 51 % donnent la priorité à la valeur (contre 50 % en moyenne)
2. 39 % veulent acheter auprès d'une marque fiable (contre 38 % en moyenne)
3. 22 % espèrent acheter des produits respectant les principes de développement durable (contre 19 % en moyenne)⁶
   

En d'autres termes, les parcours dans la catégorie Soins personnels et bien-être sont « continus » : les acheteurs et acheteuses de cette catégorie sont constamment à la recherche d'une bonne affaire.

Les avantages de Spotify

Les marques de la catégorie Soins personnels et bien-être peuvent tirer parti de la puissance des spots audio à chaque étape du parcours d'achat. Par exemple, 62 % des personnes interrogées dans le cadre du rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices déclarent que Spotify répond à leurs besoins à l'étape critique « Être », et 63 % disent la même chose de l'étape « Choisir ». À mi-chemin, les annonces Spotify qui s'alignent sur les moments d'écoute clés et des playlists comme « Cleaning Kit » et « The GLOW Up » peuvent renforcer la confiance des gens dans leurs choix en matière de soins personnels⁷. La précédente étude de Spotify (Sonic Science Volume 2) suggère que 63 % des auditeurs et auditrices estiment que Spotify occupe une place importante dans leurs routines quotidiennes⁸. En outre, 68 % des personnes de la génération Z et des millennials dans le monde considèrent l'audio comme une ressource pour la santé mentale⁹.

« Nos insights de streaming approfondis sur notre audience pendant les moments de routine clés (comme l'entraînement, les soins personnels ou le ménage) nous permettent d'aligner contextuellement le message d'une marque sur la réalité de la personne », explique Jenny Nuttall.

De plus, Spotify a un attrait très large et peut donc être un outil utile pour les annonceurs de nombreux produits de soins personnels ou de bien-être. Une marque de protection solaire peut cibler les playlists sur le thème de la plage, ou une appli de méditation peut s'aligner sur un podcast populaire sur la pleine conscience.

En personnalisant le message des annonces en fonction des expériences des auditeurs et auditrices (et en donnant aux annonces un caractère positif et stimulant), les marques de cette catégorie peuvent créer des campagnes plus harmonieuses.

Téléchargez l'infographie de la catégorie Soins personnels et bien-être ci-dessous pour en savoir plus sur le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices.