Le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices pour choisir quoi porter

Les gens achètent de nouveaux vêtements et accessoires pour des raisons qui leur sont propres. Peut-être pour affirmer leur personnalité. Parfois pour impressionner lors d'un entretien d'embauche. Ou encore, faute de savoir résister à des vêtements de luxe en promotion.

Quelle que soit la motivation, acheter des articles tendance relève d'un processus complexe. Les gens réfléchissent beaucoup avant de se décider à acheter leur dernière trouvaille, et le parcours qui mène à cette décision est des plus sinueux.

Le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, une nouvelle étude de Spotify Advertising et de la société d'études de marché Tapestry, analyse le comportement des personnes à toutes les étapes du processus d'achat dans cinq catégories clés, dont la mode. Le rapport comprend les données de l'enquête menée auprès de 20 000 auditeurs et auditrices de contenu audio entre 18 et 65 ans, provenant de différents pays et appartenant à diverses catégories d'achat.

Parmi les cinq catégories, il est intéressant de noter que les personnes qui achètent dans la catégorie Mode semblent être les moins confiantes au début du processus d'achat, ainsi qu'au moment de choisir un produit. En d'autres termes, les marques ont tout intérêt à adapter leurs messages pour renforcer la confiance de ces personnes.

« Sur un marché de la consommation saturé, les revendeurs doivent impérativement envoyer une série de messages pertinents et convaincants qui leur permettront de conquérir le cœur des acheteurs et acheteuses », assure John Gregory, global category development officer of retail chez Spotify. « Capter l'attention dès les premières étapes de la considération du produit est la clé de la conversion finale en vente. »

Le parcours d'achat dans la catégorie Mode

Dans le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, nous avons examiné cinq étapes clés du parcours d'achat :

1. L'étape ÊTRE, lorsque les personnes vaquent à leurs activités quotidiennes, avant tout déclencheur d'un acte d'achat.
   

2. L'étape RÊVER, lorsque les personnes parcourent et rassemblent des informations sur les différentes options existantes.
   

3. L'étape CHOISIR, lorsque les personnes choisissent réellement une marque, un produit ou un service.
   

4. L'étape ACHETER, lorsque les personnes se concentrent sur l'achat.
   

5. L'étape UTILISER, après l'achat d'un produit ou service, lorsque les personnes évaluent leurs décisions.

En général, 71 % des personnes interrogées estimaient que Spotify facilitait leur parcours d'achat¹.

Dans toutes les catégories (Beauté, Soins personnels et bien-être, Mode, Alimentation et boissons, Technologie et Automobile), « Être » est l'étape où 39 % des personnes interrogées s'intéressent à une marque pour la première fois². Cependant, seulement 36 % des acheteurs et acheteuses dans la catégorie Mode ont confiance dans leur achat au cours de cette étape, soit un pourcentage inférieur à celui de toutes les autres catégories³.

Les personnes qui achètent dans la catégorie Mode sont également les moins confiantes lors de l'étape « Choisir ». Seules 38 % sont « absolument sûres » du produit qu'elles souhaitent acheter à ce stade. En effet, seules 22 % des personnes commençaient à s'intéresser à la marque auprès de laquelle elles choisissaient finalement d'acheter durant cette étape³.

En résumé : lorsqu'elles sont à la recherche de nouveautés tendance, les personnes envisagent de nombreuses options jusqu'à la dernière minute.

« Les marques de mode doivent impérativement garantir une présence soutenue sur les réseaux sociaux, où leur audience cible passe du temps à consommer son contenu favori, explique John Gregory. Spotify Advertising peut amplifier la part de voix des marques, où que se trouve une personne dans son parcours d'achat. »

Points clés à retenir pour les marques de mode

Pour dissiper les risques liés à une décision dans la catégorie Mode, la publicité doit inspirer et établir un lien personnel avec les gens dans leur vie quotidienne. Les marques de mode doivent prendre des mesures pour s'imposer, d'autant plus que seules 8 % des personnes qui se décident à acheter optent finalement pour une nouvelle marque dont elles n'avaient jamais acheté les produits⁴. Parallèlement, 46 % se décident à acheter, car elles connaissent bien la marque⁵.

En outre, l'étude a montré que les consommateurs et consommatrices dans la catégorie Mode avancent trois raisons pour expliquer leur décision d'achat :

1. Valeur (50 %)
2. Achat considéré comme étant à la mode (36 % contre 18 % en moyenne dans les catégories verticales)
3. Achat d'un produit polyvalent (22 % contre 18 % en moyenne dans les catégories verticales)⁶

La mise en évidence de ces éléments dans une publicité peut renforcer la confiance de l'audience vis-à-vis d'une marque de mode à un moment où elle en a le plus besoin. Par exemple, la mise en avant d'une promotion ou d'une offre dans une campagne présentée dans un podcast sur la culture pop consacré au rapport qualité-prix peut communiquer la « valeur » d'un achat.

Les avantages de Spotify

Pour cibler les personnes à l'étape « Être » du parcours d'achat, les annonceurs pourraient diffuser des campagnes pendant des événements sociaux et actifs (lors de virées shopping, de soirées, ou pendant que l'audience joue à des jeux). Il s'agit d'aller à la rencontre des personnes, où qu'elles se trouvent. En effet, 61 % des personnes interrogées dans la catégorie Mode ont déclaré que Spotify répondait à leurs besoins clés lors de l'étape « Être », lorsqu'elles cherchent l'inspiration⁷.

Pour capter l'attention au cours de l'étape « Choisir », les marques de mode peuvent toucher les personnes de façon optimale, notamment pendant les repas, en déplacement ou en pleine préparation (lorsqu'elles se demandent quels vêtements porter).

Même à l'étape « Acheter » du parcours d'achat dans la catégorie Mode, 69 % des auditeurs et auditrices envisagent encore plusieurs marques⁸. Mais Spotify peut les aider à se décider. 63 % des personnes interrogées ont déclaré que Spotify répondait à leurs besoins à ce stade de leur parcours⁹.

« Spotify a indéniablement établi une relation de confiance solide avec son audience, affirme Gregory. L'effet de halo projeté sur le message pertinent de la marque peut faire toute la différence pour maintenir la valeur d'une marque de mode et inciter les gens à essayer de nouveaux produits. »

Quelle que soit l'étape à laquelle se trouve une personne dans son parcours d'achat dans la catégorie Mode, Spotify peut renforcer sa confiance jusqu'à l'achat et au-delà. Pour en savoir plus sur les conclusions du rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, téléchargez l'infographie de la catégorie Mode ci-dessous.