Aujourd'hui, à l'ère des réseaux sociaux et des vidéoconférences, les produits de beauté ne manquent pas pour aider les gens à apparaître sous leur meilleur jour en vidéo. Des palettes de contouring aux masques pour les cheveux en passant par les sérums pour cils, tout le monde peut trouver le produit de beauté qui renforcera sa confiance en soi.

Au premier abord, la commercialisation de tels produits peut sembler impossible. Le marché des produits de beauté est concurrentiel : les cosmétiques seuls représentent une industrie de 262 milliards de dollars à l'échelle mondiale¹, et le secteur des produits de beauté dans son ensemble était évalué à environ 571 milliards de dollars en 2023². Mais en termes de facteurs qui incitent les gens à acheter des produits de beauté, une nouvelle étude réalisée par Spotify Advertising et l'agence de marketing Tapestry met en lumière des résultats clés sur la façon dont les marques peuvent se démarquer sur un marché saturé.

D'une part, l'audio digital peut jouer un rôle étonnamment important dans le processus d'achat. Pour notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, nous avons interrogé près de 20 000 auditeurs et auditrices de 18 à 65 ans provenant de différents pays et achetant des produits qui appartiennent à diverses catégories d'achat. Nous avons découvert que 71 % des personnes interrogées estimaient que Spotify les aidait à chaque étape de leur parcours d'achat³.

« Le parcours d'achat de la catégorie Beauté est plus bruyant et moins linéaire qu'avant, explique Jenny Nuttall, global category development officer, CPG Beauty & Care chez Spotify. Notre audience est toujours connectée, et Spotify l'accompagne partout où elle va. Nous pouvons ainsi aider les marques de produits de beauté à tisser des liens tangibles et personnels avec leur audience cible tout au long de son parcours décisionnel. »

Le parcours d'achat dans la catégorie Beauté

Tout d'abord, résumons les cinq étapes du parcours d'achat examinées dans notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices :

1. L'étape ÊTRE, lorsque les personnes vaquent à leurs activités quotidiennes, avant tout déclencheur d'un acte d'achat.
   

2. L'étape RÊVER, lorsque les personnes parcourent et rassemblent des informations sur les différentes options existantes.
   

3. L'étape CHOISIR, lorsque les personnes choisissent réellement une marque, un produit ou un service.
   

4. L'étape ACHETER, lorsque les personnes se concentrent sur l'achat.
   

5. L'étape UTILISER, après l'achat d'un produit ou service, lorsque les personnes évaluent leurs décisions.

Les marques de produits de beauté peuvent intervenir très tôt dans la conversation, durant les étapes « Rêver » et « Choisir » au cours desquelles les consommateurs et consommatrices se familiarisent avec des marques qui leur sont peut-être inconnues. Lors de l'étape « Acheter », deux tiers (66 %) des consommateurs et consommatrices de produits de beauté ont encore plusieurs marques à l'esprit, ce qui offre une nouvelle occasion de faire basculer leur décision grâce à des messages efficaces⁴.

D'après Jenny Nuttall : « La nature immersive et sensorielle des contenus Spotify donne vie aux marques de produits de beauté de manière inédite et inattendue. Nous pouvons mener une campagne à large portée visant à renforcer la notoriété sans sacrifier le sentiment d'exclusivité. »

Points clés à retenir pour les marques de produits de beauté et les annonceurs

Lorsqu'il est question du choix final, notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices révèle que les décisions d'achat des personnes qui achètent des produits de beauté reposent sur des raisons diverses.

Si 41 % des personnes achètent un produit parce qu'il provient de leur marque de beauté préférée, 38 % souhaitent essayer quelque chose de nouveau⁵. Environ un tiers (30 %) des acheteurs et acheteuses portent leur choix sur une marque qui est « pour les gens comme moi », et 25 % sur une marque qui leur semble correspondre à leur style de vie⁶. Enfin, 23 % des personnes interrogées ont été convaincues d'effectuer un achat de produits de beauté en raison d'une promotion attrayante⁷.

En outre, l'étude a révélé que les consommateurs et consommatrices dans la catégorie Beauté avancent plus fréquemment trois raisons pour expliquer leur décision d'achat que la moyenne générale des catégories verticales :

1. Achat auprès d'une marque de qualité (41 % contre 38 %, la base de référence)
   

2. Achat auprès d'une marque de confiance (40 % contre 38 %, la base de référence)
   

3. Achat de produits respectant les principes de développement durable (22 % contre 19 %, la base de référence⁸

« Diffuser les messages clés de la marque sur une plateforme que les consommateurs et consommatrices considèrent comme l'une des plus attrayantes pour le contenu publicitaire⁹ permet de renforcer les liens avec votre audience cible », explique Jenny Nuttall.

Notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices révèle également que le parcours menant à l'achat de produits de beauté est rapide, mais réfléchi. Les personnes veulent se sentir inspirées lorsqu'elles explorent des choix potentiels de produits ou services. De plus, les personnes qui achètent des produits de beauté ont besoin d'une touche personnelle, qui leur inspire la confiance et la familiarité dont elles ont besoin pour descendre un peu plus dans l'entonnoir de ventes¹⁰.

Enfin, le rapport souligne que les décisions d'achat de produits de beauté dépendent souvent de deux éléments clés : l'inspiration et la personnalisation. Lorsque des marques de produits de beauté prennent le temps de tisser un lien personnel avec les consommateurs et consommatrices ou suscitent leur intérêt avec des offres ou des comparaisons de produits, elles ont plus de chances d'attirer une clientèle fidèle¹¹.

Les avantages de Spotify

À cette fin, les spots audio digitaux cochent toutes les cases. Peu importe où elles en sont dans leur parcours d'achat, plus de 65 % des personnes qui achètent des produits de beauté estiment que les annonces Spotify répondent à leurs besoins tout au long du processus¹².

L'avantage de la publicité sur Spotify est que notre audience est disposée à interagir avec vos annonces. En effet, l'étude Sonic Science de Spotify montre que 73 % des personnes qui composent notre audience ont reconnu qu'elles étaient disposées à écouter des annonces sur des services de streaming audio, à condition que leur ton s'accorde à leur activité du moment, et une personne sur cinq ayant participé à l'étude a indiqué avoir recherché une marque ou un produit en ligne après en avoir entendu parler dans une annonce sur Spotify¹³.

« Étant donné que nos auditeurs et auditrices adaptent leur comportement sur notre plateforme en fonction de leurs activités et des personnes qui les accompagnent, nous pouvons contextuellement aligner les messages des marques avec les ambiances, les moments et les états d'esprit, explique Jenny Nuttall. Ainsi, les marques de beauté peuvent par exemple s'adresser aux personnes qui utilisent du maquillage au moment où elles se préparent le matin, ou cibler les playlists de soirées entre filles lorsque les auditrices choisissent le parfum qu'elles vont porter. Elles peuvent également cibler l'ambiance Plage pour faire connaître leur produit de protection solaire au moment où les auditeurs et auditrices en ont le plus besoin. »

Les annonceurs de la catégorie Beauté qui cherchent à donner de la profondeur à leurs campagnes peuvent s'appuyer sur la gamme de formats d'annonces (audio et vidéo) digitales de Spotify.

Téléchargez l'infographie ci-dessous pour en savoir plus sur le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices et sur la façon dont Spotify Advertising peut renforcer vos efforts marketing dans la catégorie Beauté.