Le rôle essentiel de Spotify dans le parcours d'achat de la catégorie Automobile

Le parcours d'achat d'une voiture peut être long et sinueux, plein de virages, de demi-tours et de détours. Quelle marque et quel modèle correspondent à votre style de vie ? Souhaitez-vous ajouter des options ou des accessoires sportifs ? Comptez-vous louer ou acheter votre véhicule ? Allez-vous l'acheter neuf ou d'occasion ? Voici quelques-unes des questions que les marques automobiles doivent anticiper et auxquelles elles doivent apporter des réponses tout au long du parcours d'achat.

Découvrez le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, une nouvelle étude réalisée par Spotify Advertising et la société d'étude de marché Tapestry. Il fournit une feuille de route détaillant ce à quoi les consommateurs et consommatrices prêtent attention lors de l'achat d'une voiture. Ce rapport suggère que l'audio digital joue un rôle essentiel à chaque étape du parcours d'achat, orientant les activités en haut comme en bas de l'entonnoir. Dans le cadre de cette étude, Spotify a interrogé près de 20 000 auditeurs et auditrices de 18 à 65 ans sur plusieurs marchés (Allemagne, Espagne, États-Unis, Italie, France et Royaume-Uni) et catégories d'achat, dont le secteur Automobile.

« Les baby-boomers cèdent le pas aux millennials, qui arrivent à l'âge où l'achat de voiture est le plus fréquent, explique Craig Weingarten, global category development officer, Automotive chez Spotify. « Et le parcours d'achat traditionnel d'une voiture continue d'évoluer, ce qui signifie que les marques automobiles doivent relever deux défis majeurs : toucher la nouvelle clientèle selon ses conditions, et l'influencer pendant son parcours d'achat d'une voiture. »

Le parcours d'achat dans la catégorie Automobile

Résumons rapidement les cinq étapes du parcours d'achat examinées dans notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices :

1. L'étape ÊTRE, lorsque les personnes vaquent à leurs activités quotidiennes, avant tout déclencheur d'un acte d'achat.
   

2. L'étape RÊVER, lorsque les personnes parcourent et rassemblent des informations sur les différentes options existantes.
   

3. L'étape CHOISIR, lorsque les personnes choisissent réellement une marque, un produit ou un service.
   

4. L'étape ACHETER, lorsque les personnes se concentrent sur l'achat.
   

5. L'étape UTILISER, après l'achat d'un produit ou service, lorsque les personnes évaluent leurs décisions.

71 % des personnes interrogées dans la catégorie Automobile déclarent que Spotify répond à leurs besoins clés à l'étape « Être » de leur parcours, avant même qu'elles n'envisagent de faire un achat¹. Aux étapes « Rêver » et « Choisir , ce chiffre monte jusqu'à 73 %². Dans les étapes « Acheter » et « Utiliser » du parcours d'achat, il se situe respectivement à 72 % et 71 %³.

Il est intéressant de constater que, pour un achat aussi coûteux, le niveau de confiance des consommateurs et consommatrices est plus faible aux étapes « Acheter » et « Utiliser » qu'il ne l'est dans d'autres catégories. À l'étape « Acheter », seules 42 % des personnes qui achètent une voiture se disent « très sûres » de leur choix au moment où elles sont prêtes à faire un achat, et 69 % ont encore plusieurs marques en tête⁴.

Points clés à retenir pour les marques automobiles et les annonceurs

Les annonceurs automobiles peuvent renforcer la confiance de la clientèle lors de ces dernières étapes cruciales.

L'étude a révélé que les consommateurs et consommatrices dans la catégorie Automobile avancent plus fréquemment trois raisons pour expliquer leur décision d'achat que la moyenne générale des catégories verticales (base de référence) :

1. Fonctionnalité (45 % contre 36 %, la base de référence)

2. Achat auprès d'une marque reconnue (28 % contre 26 %, la base de référence)

3. Innovation (25 % contre 16 %, la base de référence)⁵

L'étude a également révélé que les raisons implicites d'effectuer un achat dans cette catégorie comprennent « Me permettre d'explorer et de découvrir de nouvelles choses » (24 % contre 19 %, la base de référence), « M'aider à adopter une attitude plus positive dans la vie » (23 % contre 21 %) et « M'aider à prouver que j'ai de bons goûts » (21 % contre 17 %)⁶.

Le message et l'image de marque sont essentiels pour répondre à ces motivations uniques, comme la création de liens avec la clientèle potentielle.

« Il est essentiel de comprendre où en sont les millennials dans leur parcours d'achat et comment ces consommateurs et consommatrices naviguent dans le processus de recherche et d'achat, explique Craig Weingarten. Les spécialistes du marketing automobile doivent être capables d'interagir avec ces personnes de manière pertinente et de tirer parti de n'importe quelle humeur et de n'importe quel moment pour améliorer la notoriété de leur marque. Ce facteur clé de différenciation peut faire basculer les résultats en faveur d'une marque. »

Les avantages de Spotify

L'exploration est un élément clé du parcours d'achat d'une voiture, et c'est un thème qui devrait se retrouver dans les messages publicitaires des marques automobiles. Étant donné que 38 % des personnes qui achètent une automobile optent pour une voiture qui « correspond à leur style de vie »⁷, le ciblage des auditeurs et auditrices en fonction de facteurs spécifiques au style de vie, comme le fait d'habiter dans une région où il est courant de conduire plutôt que de marcher, peut être une stratégie à explorer.

Il peut également être intéressant d'utiliser un ciblage spécifique à certaines circonstances : par exemple, cibler les trajets quotidiens ou les voyages en famille via des playlists avec des noms comme « Pour chanter en voiture ». En effet, le deuxième volume de l'étude Sonic Science de Spotify montre que 73 % des personnes ayant participé à l'étude ont reconnu qu'elles étaient disposées à écouter des annonces sur des services de streaming audio, à condition que leur ton s'accorde à leur activité du moment. Et une personne sur cinq recherche une marque ou un produit en ligne après en avoir entendu parler dans une annonce sur Spotify⁸.

« Les millennials et la génération Z ont changé la façon de faire des achats, explique Craig Weingarten. Le "parcours d'achat" n'est plus un parcours linéaire et unidirectionnel qui part d'une découverte et se termine en sortant d'une concession avec une nouvelle voiture. Les jeunes consommateurs et consommatrices recueillent des informations de manière unique et ont leurs propres priorités lors de la sélection d'un véhicule. Il est donc important que les marques automobiles (et leurs concessionnaires) comprennent les souhaits et les attentes de cette clientèle, et créent un plan qui instaure la confiance et établisse un lien émotionnel avec les personnes qui la composent. »

La nature intime et personnalisée de l'audio digital permet aux annonceurs automobiles d'inspirer aux consommateurs et consommatrices la confiance nécessaire pour explorer leurs options et appuyer sur l'accélérateur. Téléchargez l'infographie ci-dessous pour en savoir plus sur le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices et sur la façon dont Spotify Advertising peut renforcer vos efforts marketing dans la catégorie Automobile.