Advil fait tourner les têtes avec une campagne multiformat puissante

Résumé :

Advil souhaitait stimuler la perception de la marque et l'intérêt pour son traitement antidouleur classique, ainsi que pour Advil Lift, enrichi en caféine, auprès de son audience cible âgée de 18 à 35 ans.

Solution :

Advil est synonyme de soulagement de la douleur dans le monde entier (autrement dit, la notoriété de la marque est assez forte). L'objectif marketing est donc de s'assurer qu'Advil conserve cette notoriété lorsque les jeunes consommateurs atteignent la majorité. C'est pour cette raison qu'Advil s'est associée à Spotify : non seulement pour toucher les streamers de la Génération Z et les millenials dans les moments de la vie quotidienne en temps réel, mais aussi pour les conduire littéralement à un concert gratuit (produit par Advil et Uber), où ces fans ont pu constater en personne qu'Advil « est une marque qui leur permet de surmonter la douleur. »

L'audience cible d'Advil s'alignant parfaitement avec les plus grands groupes d'auditeurs de Spotify, une vaste campagne a été lancée au Mexique : Video Takeover et Sessions Sponsorisées destinées à l'ensemble de la tranche d'âge, une Homepage Takeover mise à jour tout au long de la journée et une initiative Audio Everywhere qui a exploité la streaming intelligence de Spotify pour toucher les auditeurs à des moments précis, par exemple lorsqu'ils s'entraînent, font la fête, étudient ou se concentrent, lorsque la douleur ou la fatigue peuvent survenir.

Advil a mis l'accent sur ces moments de la vie quotidienne grâce à des publicités audio personnalisées qui utilisaient des images ludiques pour s'adapter au contexte des auditeurs. Selon que l'auditeur faisait la fête, s'entraînait ou étudiait, il voyait un duo de dessins animés qui dansait, faisait de l'exercice ou se plongeait dans les livres. Et si l'un d'entre eux ressentait une douleur, il pouvait cliquer pour être redirigé vers une page qui le connectait aux pharmacies locales. Des autocollants scannables étaient même apposés sur les boîtes Advil dans les pharmacies pour permettre aux streamers d'accéder à de la musique sur le profil Spotify de l'entreprise.

Mais ce n'est pas le plus... original. Le jour du concert Advil Play, qui a eu lieu en septembre, la marque a utilisé une Homepage Takeover nationale qui a changé tout au long de la journée. Le matin, le concert secret a été teasé. Quelques heures avant le spectacle, une nouvelle publicité a révélé le nom des artistes (Sebastián Yatra, une star colombienne, et le groupe Morat venu de Bogotá) et a incité les fans à lancer l'application Uber à 17 h. S'ils le faisaient, ils se voyaient offrir une course les conduisant au concert. Une fois que l'événement a commencé, Advil a lancé un troisième display HPTO qui redirigeait les auditeurs à domicile vers la playlist officielle de l'événement.

Advil a clôturé ses quatre mois de campagne par une HTPO différente qui faisait la promotion de l'un des plus grands festivals du Mexique, Corona Capital (qu'Advil sponsorise), afin de réaffirmer son engagement à être présente lorsque les mélomanes mettent en musique leur vie à la maison, à la salle de sport, au bureau, à l'école, en soirée, dans les boîtes de nuit ou au festival. Grâce à cette puissante campagne, Advil a renforcé les indicateurs de la marque à tous les niveaux, avec une augmentation de 160 % du taux de mémorisation publicitaire, ce qui représente une hausse importante.

Résultats :

• C'est en grande partie grâce à sa créativité que la campagne d'Advil a enregistré une augmentation de 160 % du taux de mémorisation publicitaire par rapport à l'indice de référence.
• Grâce à des publicités uniques qui ont permis d'accompagner cette association à des moments clés, Advil a constaté une augmentation de 19 % des personnes qui s'accordent à dire qu'Advil « est une marque qui leur permet de surmonter la douleur ».
• Après une approche stratégique multiformat, 70 % des utilisateurs exposés à la campagne ont déclaré avoir davantage d'intérêt pour Advil, ce qui représente 3,6 fois la référence du secteur.