Advil acapara la atención con una fuerte campaña multiformato

Resumen:

Advil quería aumentar la percepción de marca y el interés en su medicamento clásico para el dolor Advil y Advil Lift con cafeína dirigido al público objetivo de 18 a 35 años.

Solución:

Advil es sinónimo de alivio del dolor para personas de todo el mundo (en otras palabras, el reconocimiento de la marca es bastante alto), por lo que su objetivo de marketing es garantizar que Advil se mantenga como una marca reconocida a medida que los consumidores más jóvenes alcancen la mayoría de edad. Por eso, se asociaron con Spotify, no solo para llegar a la Generación Z y a los millennials que escuchan en momentos cotidianos en tiempo real, sino también para llevarlos a un concierto gratuito (producido por Advil y Uber) en el que los seguidores podían experimentar personalmente que Advil “es una marca que no permite que el dolor me detenga”.

Debido a que el público objetivo de Advil se alinea perfectamente con la mayor cantidad de usuarios de Spotify, se creó una campaña de amplio alcance en México: Video Takeover y Sponsored Sessions se enfocaron en todo el grupo, un Homepage Takeover único se actualizó durante el día y se realizó una campaña Audio Everywhere que utilizó la inteligencia del streaming de Spotify para llegar a los usuarios en momentos específicos, como en el entrenamiento, una fiesta, el estudio o la concentración, cuando el dolor o el cansancio se interponen en el camino.

Advil destacó en estos momentos cotidianos con anuncios de audio personalizados que utilizaban imágenes divertidas para adaptarse al contexto de los usuarios. En función de si el usuario estaba en una fiesta, en el entrenamiento o estudiando, veían un par de dibujos que estaban bailando, haciendo ejercicio o inmersos en un libro. Y si alguno de ellos sintiera dolor, podía hacer click para ir a una página de compra que lo conectara con las farmacias locales. Incluso las cajas de Advil en las tiendas tenían un sticker con un Spotify Code que al ser escaneado les daba acceso a los usuarios a una playlist en el perfil de marca de Advil.

Pero se pone aún más original, por decirlo de alguna manera. El día del concierto Advil Play realizado en septiembre, la marca utilizó un Homepage Takeover nacional que cambió durante el día. Durante la mañana, Advil hizo el anuncio de un concierto sorpresa. Un par de horas antes del concierto, un nuevo anuncio reveló a los artistas (el famoso cantante colombiano Sebastián Yatra y la banda proveniente de Bogotá, Morat) e invitó a los usuarios a que abrieran la aplicación Uber a las 5 p. m. Si lo hacían, se les ofrecía un viaje para llevarlos al concierto. Una vez que comenzó, Advil presentó una tercera versión del HPTO que dirigía a los usuarios que estaban en casa a la playlist oficial del concierto.

Advil finalizó su campaña de cuatro meses con un HPTO diferente que promocionó uno de los festivales más grandes de México, Corona Capital (del cual es patrocinador), de modo que destacó su claro compromiso de estar presente cuando los fans de la música acompañan sus vidas en casa, en el gimnasio, en la oficina, en la escuela, en una fiesta, en la discoteca o en el festival con música. Gracias a esta gran campaña, Advil mejoró las métricas de la marca de forma generalizada, incluido un aumento del 160% en la recordación de marca, que corresponde a un gran incremento. De hecho, es posible que debamos tomar un Advil ahora.

Impacto:

• Debido en parte a la creatividad, la campaña de Advil experimentó un aumento de un 160% en la recordación de marca en comparación con el grupo de control.
• Gracias a los anuncios únicos que derivaron en una asociación que tuvo momentos clave, Advil observó un aumento del 19% en usuarios que están de acuerdo en que Advil “es una marca que no permite que el dolor me detenga”.
• Después de aplicar un enfoque estratégico en varios formatos, el 70% de los usuarios expuestos a la campaña indicó que tiene más interés en Advil, lo que corresponde a 3.6 veces el estándar de referencia de la industria.

*Formatos: Audio, Video Takeover, Sponsored Sessions, Overlay Everywhere, Homepage Takeover Mercado: México Fechas de la campaña: entre agosto y noviembre del 2018 Fuente: LeanLab, diciembre del 2018*