Análisis de “Wrapped 2019 - En Tiempos de Spotify” con Dan Brill

El momento más maravilloso del año para Spotify ya está aquí: Wrapped 2019 - En Tiempos de Spotify. Mientras otras personas se preparan para el fin de año envolviendo regalos, nuestra tradición es desenvolver. En concreto, nos adentramos en nuestra inteligencia del streaming y la compartimos de dos formas. La primera se comparte directamente con cada usuario de Spotify y en ella se resumen los hábitos de escucha del año de esa persona. La segunda se comparte de manera pública mediante una variedad de espectaculares, películas y experiencias reales en las que se destacan los momentos más importantes de los últimos 12 meses, vistos a través del ojo de Spotify.

Sin embargo, “Wrapped 2019 - En Tiempos de Spotify” es un poco más grandioso que eso, ya que en esta campaña se analiza toda la década. Así que, si alguna vez te preguntaste si “Friday” de Rebecca Black realmente se escuchaba más los días viernes, bueno, todo un equipo de personas se reunió para analizar esas cifras y encontrar una respuesta (no queremos arruinarlo, pero la respuesta es sí). Para revelar los datos del Wrapped más ambicioso hasta ahora, conversamos con Dan Brill, director creativo de Spotify, una de las muchas mentes creativas que le dieron forma a esta campaña.

¿Cómo describirías Wrapped a un amigo?

Wrapped es nuestra celebración de fin de año de todo lo que ocurre en la música y la cultura. Ya sean tendencias o memes, buenas o malas noticias, vemos una y otra vez cómo todo lo que sucede en el mundo se refleja en la forma en que las personas escuchan contenido en Spotify. Reunimos las mejores historias que encontramos en esos datos de escala masiva y los compartimos a través de una campaña mundial, multifuncional y transmedia. Wrapped también funciona como una forma de mostrarles a nuestros usuarios sus datos de reproducción para que puedan ver cómo interactuaron con la música y los podcasts. Es una celebración amplia y global, y también una personal y más íntima, de la manera en la que todos hemos escuchado contenido durante este año.

Excepto que, en esta oportunidad, veremos información sobre los últimos 10 años. ¿Qué tiene de especial esta década de streaming?

Obviamente, esta ha sido la década más importante e integral de la historia del streaming, en la que la forma principal en que las personas consumen música es dentro de una comunidad conectada a nivel mundial. De esa manera, hemos podido presenciar los recorridos de superestrellas como Justin Bieber, quien publicó su primer álbum en el 2010 y, a su vez, ser parte de ellos. O bien, presenciar éxitos como “Gangnam Style” de PSY, que se lanzó en el 2012. Esa fue la primera exposición de muchos usuarios estadounidenses al K-Pop y, ahora, estamos en un mundo en el que el K-Pop es el género favorito de muchas personas. Lo interesante de analizar estos 10 años de datos es poder ver cómo comienzan estas tendencias (desde el gran impacto de la música Latinx, hasta la manera en que el hip-hop y el country se han unido) y ver cómo llegan a un punto de inflexión, para luego redefinir la música como la conocemos. De la misma forma en que contamos historias sobre cómo se escuchó la música a través de las décadas, también contamos historias acerca de las formas en que se consumieron los podcasts.

¿De qué manera analizar toda una década de streaming y cultura te brinda oportunidades a nivel creativo? ¿Fue difícil reducir el volumen de las historias que querías contar?

Nos abre todo un mundo de posibilidades. Contamos con una cantidad sin precedentes de artistas que participan en nuestra campaña out-of-home, la cual presenta la música de cada año de la década, desde “California Gurls” de Katy Perry hasta “Old Town Road” de Lil Nas X. Sin embargo, la mayoría de las decisiones son impulsadas por los fans. Todo lo que hacemos en Wrapped se basa en un comportamiento de reproducción de contenido. Comenzamos con las canciones, los artistas y los álbumes más escuchados de cada año. Luego, intentamos encontrar correlaciones interesantes. Contamos muchas historias adaptadas a distintos mercados. Boston ganó muchos campeonatos deportivos esta década, así que analizamos cuántas veces se escuchó “All I Do Is Win” de DJ Khaled. El Zoológico Nacional de D.C. exhibía al panda Bei Bei, que fue trasladado de vuelta a China, así que analizamos la frecuencia de reproducción de “Goodbyes” de Post Malone en ese momento.

¿De qué otra forma Spotify cuenta historias diferentes de Wrapped en distintos mercados?

Cada mercado hace su propia celebración del año, esta vez no será diferente; aunque, este año consideraremos toda la década. Debido a eso, suceden cosas muy interesantes. Por ejemplo, en Estados Unidos, hacemos muchas campañas publicitarias en el metro sobre Wrapped, pero en Brasil, se ocupará toda una línea de metro: 10 paradas seguidas, donde cada estación representará un año de la década. Como una organización global de marketing, compartimos una visión común sobre cómo abordaremos Wrapped; luego, cada mercado crea una campaña según los artistas, los datos de streaming, las playlists y las historias locales. Finalmente, se reúnen decenas de mercados y cientos de personas de todo el mundo para trabajar juntos y generar algo muy hermoso.

Las playlists hechas por los usuarios tienen algo que ver con todo esto, ¿no?

¡Así es! Recibimos la aprobación de los creadores de playlists para compartir los nombres de sus playlists específicas. Es increíble cuando recordamos cosas más allá de la música y descubrimos que, en el 2017, las personas hacían playlists sobre el corte de pelo “man bun” y los fidget spinners. Por supuesto que creamos una lista externa en honor a todo eso. En el 2015, había una gran cantidad de playlists de entrenamiento “panza de papá” o “dad bod”, así que transformamos todo eso en una forma de comunicación. Nos encanta ver cómo la cultura, las comunidades y las experiencias se reflejan en estas extrañas, pero increíbles playlists que crean las personas.

Cuéntanos más sobre esa relación con los usuarios. ¿Es algo bidireccional?

Absolutamente. Hacemos todo con un espíritu de celebración y admiración. Estamos inspirados en demostrar cariño hacia nuestros seguidores. Por esa razón, queremos que Wrapped se sienta novedoso y que sea más grande y emocionante cada año. Lo bueno de todo esto es que las personas verdaderamente esperan a que llegue el momento de ver su Wrapped. Hacia finales de cada año, vemos muchos tweets y mensajes de personas que dicen: “Ya no puedo esperar más para ver mi Wrapped”. Es algo increíblemente especial, ya que las personas de verdad piden ver nuestra campaña publicitaria y, si lo pensamos, ¿quién quiere realmente que hagas una campaña?

¿Cómo resultó ser que la nostalgia se convirtiera en un tema principal para la campaña de este año?

Cada año, la nostalgia es el núcleo de la campaña Wrapped. Creo que la influencia de Internet cambió nuestra perspectiva. Dado que las cosas suceden tan rápido ahora, somos capaces de sentir nostalgia por algo que ocurrió hace poco tiempo. Cosas como: “¿Recuerdas esta canción de abril?”. En el mundo actual, eso se siente como si hubiese pasado hace años. No obstante, las playlists algorítmicas y nostálgicas de Spotify, como Tu cápsula del tiempo y Tus recuerdos de Verano, han sido bastante populares entre los usuarios, y con Wrapped podemos alcanzar otro nivel. Podemos evocar sentimientos de nostalgia de una forma auténtica y poderosa porque la música está muy arraigada en nuestros recuerdos y sensaciones pasados. La música es parte esencial de nuestro ADN cultural individual; por ello, que seamos capaces de destacar esos pequeños fragmentos de tu mente y llevarte de vuelta a tiempos pasados, ya sean seis meses o seis años atrás, es algo que se siente realmente muy bien.

En este espíritu de recordar el pasado, ¿qué crees que tiene Spotify que ha permitido que la plataforma sea un impulsor de crecimiento en esta década de streaming?

No somos solo un grupo de personas sin rostro que ofrece un servicio. Somos extremadamente apasionados y fanáticos de todo lo que celebramos, hablamos y destacamos, y creo que las personas pueden sentir esa vibra en nuestra visión de marketing. Es algo que abarca mucho más que solo escuchar música. Se trata de conectarse con algo que recordarás apasionadamente en cinco años. Se trata de musicalizar una cena, una boda o un momento que tiene un valor importantísimo. La música es una parte muy especial de la vida; por eso, trabajamos arduamente para demostrar que vivimos nuestras vidas de la misma forma y que hacemos todo lo necesario para ofrecerles a los usuarios todas las formas para que esa conexión sea posible.