Marketing vertical: cómo crecer a lo grande con una visión reducida

Ya lo escuchaste antes: hazlo en grande o no lo hagas. Pero más grande no siempre significa mejor, ya sea que te refieras a la vida o a tu mercado objetivo.

En el idioma del mundo de los anuncios, el "marketing horizontal" es un ejemplo de una estrategia para hacerlo a lo grande, en la que se comercializa una amplia gama de productos o servicios a una gama igual de amplia de clientes. Este mercado más extenso genera potencial para una mayor base de clientes, lo que, a su vez, indica un mayor potencial de ganancias. Y cuando se trata de dirigir una empresa, lo que importa es la ganancia.

Sin embargo, para muchas empresas, enfocarse en un nicho de mercado más acotado dentro de uno más amplio, lo que se conoce como "marketing vertical", suele ser la estrategia más efectiva. ¿Todo listo para dar el salto? Empecemos.

La "ventaja vertical": ¿qué es una vertical de negocio?

Para empezar: verticales de negocio.

Dentro del rubro de cualquier sector específico, podrás encontrar varios segmentos más especializados. Piensa en el sector minorista, en el que estos segmentos incluyen ropa, artefactos electrónicos y artículos para el hogar, así como segmentos dentro de segmentos, como trajes de baño para mujeres (o, si quieres especificar aún más, una tienda en línea que solo vende las partes de abajo del bikini).

Los verticales en las empresas, también conocidos como mercados verticales, hacen referencia a mercados que satisfacen a clientes dentro de esos segmentos específicos. Las empresas tampoco están restringidas a una sola vertical. Por ejemplo, un fabricante de ropa podría tener verticales en trajes de baño para mujeres, ropa de maternidad y vestidos de novia.

En resumidas cuentas: ¿qué es el marketing vertical?

El marketing vertical es una estrategia que se enfoca en el marketing dirigido a un grupo de clientes dentro de un segmento de mercado específico.

Nuestro fabricante de ropa del ejemplo anterior podría, por ejemplo, usar una estrategia de marketing vertical para mostrar sus tres verticales, cada una con su propio conjunto específico de necesidades. Habrá cierta superposición, pero puede que el consumidor típico que busca trajes de baño para mujeres no esté en el mercado de ropa de maternidad ni de vestidos de novia.

Aquí es donde el marketing vertical se destaca: dentro de cada vertical, el fabricante contará con bienes y servicios específicos, así como procesos de marketing dirigidos. Esto significa que la empresa puede agilizar y coordinar su trabajo de marketing en cada vertical para lograr un alcance más efectivo en estos grupos específicos.

Enfocarse: ¿a qué mercados verticales se debería dirigir tu empresa?

Antes de que te pongas manos a la obra con la creación de una estrategia de marketing vertical, deberás definir el mercado vertical al que quieres dirigirte. Aquí, la minuciosidad es la protagonista: si te diriges a una vertical que no encaja del todo con tu empresa, no una hay cantidad de marketing disponible que la transforme en una buena elección.

Ejemplos de mercados verticales

No importa en qué sector te encuentres, lo más probable es que tengas algunas verticales de negocios para elegir dentro del mercado más amplio. Estos son algunos ejemplos para inspirarte:

• Artículos y muebles para el hogar: productos para la cocina y el comedor, muebles para la recámara, muebles para exteriores, muebles para oficinas en el hogar y decoración del hogar son todos ejemplos de mercados verticales dentro del mercado minorista más amplio de artículos y muebles para el hogar.
  

• Comunicación móvil: algunos ejemplos de mercados verticales dentro del mercado más amplio incluyen servicios de redes celulares, banda ancha móvil, desarrollo de aplicaciones móviles y servicios de pago a través de dispositivos móviles.
  

• Gestión patrimonial: las verticales aquí incluyen el planeamiento de la jubilación, las familias y los individuos con alto poder adquisitivo, los inversionistas institucionales y el planeamiento filantrópico.

Cómo definir tu mercado vertical

Conoces tu empresa de principio a fin, así que seguro tienes una idea de qué verticales funcionan mejor para el modelo de negocios. Sin embargo, es recomendable dar un paso atrás y evaluar el mercado, los clientes y el negocio de forma objetiva para tener datos sólidos con los cuales respaldar tus suposiciones.

Considera tu producto o servicio. Hazte estas preguntas: "¿Cuáles son los puntos de venta únicos de mi producto o servicio?, ¿Cómo se comparan nuestras características con las de nuestros competidores? ¿Qué problema resuelve mi producto o servicio? ¿Qué segmento de mi mercado mostraría un interés mayor?"

Realiza investigaciones de mercado. Desde las tendencias del sector hasta el análisis de la competencia y el potencial de mercado, investigar te ayudará a compensar las inexactitudes e identificar el camino correcto para tu empresa. Por ejemplo, ¿hay suficiente demanda dentro de la vertical que estás considerando? ¿Qué tan accesible es este mercado?

Analiza los números. Es momento de estirar ese presupuesto. Pregúntate: "¿Cuál es el costo de apostar a una vertical en particular? ¿Se ajustan los números al presupuesto? ¿Existen posibles límites de crecimiento dentro de la vertical?"

Aprovecha los beneficios del marketing vertical

¿Recuerdas la frase "hazlo en grande o no lo hagas"? Con el marketing horizontal, el mercado más amplio ofrece la posibilidad de acceder a una base de clientes más grande, así que, ¿cómo puede ser más efectiva una estrategia de marketing vertical?

Construye relaciones más sólidas con los clientes. Ya sea una comprensión más profunda de sus puntos débiles o la capacidad de personalizar aún más las interacciones con ellos, un mercado más pequeño hace que sea mucho más fácil para ti destinar los recursos a fortalecer las relaciones con los clientes.

Puede crear una ventaja competitiva. Con el marketing vertical, puedes conocer las necesidades de los clientes a detalle y obtener información que los competidores que se concentran en un segmento de mercado más amplio tendrán dificultad para descubrir.

Puede ser más rentable. Nada le quita más la emoción a una brillante campaña de marketing que los recursos escasos aprovechados hasta el límite. Con un mercado más pequeño, conocerás mejor a la audiencia, lo que significa que podrás dirigir mejor los recursos para conservar esa emoción y crear el potencial para una mejor ROI mientras lo haces.

Hay mucho potencial para que la audiencia se sienta identificada contigo. Desde anuncios hasta eventos y contenido web, crear una estrategia de marketing dirigida a las necesidades específicas de un mercado vertical significa que puedes crear campañas de marketing vertical que se dirijan directamente a la audiencia. Una marca que causa una gran impresión en la audiencia objetivo está preparada para aprovechar un mayor reconocimiento de marca y el impacto del marketing de boca en boca.

Cómo puede contribuir Spotify a tu estrategia de marketing vertical

El marketing vertical es poderoso por el conocimiento que aporta una base de clientes más estrecha: sabes quién es el cliente, qué necesita y cuándo lo necesita.

Con los anuncios de audio digital de Spotify, puedes usar este conocimiento para crear campañas de marketing con mayor precisión y poder conectarte con tu mercado donde sea que esté.