La segmentación de audiencia puede sonar como un concepto clínico, como cuando se habla de procesar muestras de laboratorio o de aislar un grupo de control para un experimento. No te preocupes, no vas a necesitar lentes de protección, ya que la segmentación es una ciencia relativamente sencilla. En resumen, se centra en llegar a las personas con contenido que les llame la atención y les resulte interesante.

Para los anunciantes, proporcionar una experiencia personalizada es más importante que nunca. En un estudio reciente de McKinsey & Company, se descubrió que más del 71 % de los consumidores espera que las marcas ofrezcan una experiencia personalizada, y que el 76 % se frustra si no es así. De hecho, lo que más pide el 67 % de ellos es que las recomendaciones de productos sean pertinentes, mientras que un 59 % quiere que las comunicaciones sean oportunas en los momentos clave.¹

Pero, ¿cómo pueden cumplir los anunciantes esas expectativas y alcanzar a sus consumidores objetivo con el mensaje adecuado? La respuesta es la segmentación de audiencia.

A continuación, definiremos qué es la segmentación de audiencia, la veremos puesta en práctica y aprenderemos a trazar una estrategia exitosa, sin microscopios ni mecheros de Bunsen.

¿Qué es la segmentación de audiencia?

La segmentación de audiencia es el proceso de dividir a la audiencia en subgrupos con base en características y comportamientos específicos. Por ejemplo, una empresa que venda ropa al por menor puede segmentar las audiencias por edad, género y gustos. Otro ejemplo podría ser el de una empresa de tecnología que crea segmentos de audiencia únicos en función de la ubicación y el uso de los dispositivos.

¿Qué importancia tiene la segmentación de audiencia?

En última instancia, una estrategia de marketing basada en la segmentación puede posicionarte mejor para hacer llegar tu mensaje a las personas adecuadas en el momento oportuno.

La opción de lanzar una campaña de marketing digital universal siempre está ahí, pero corres el riesgo de malgastar tu presupuesto con mensajes genéricos que quizás convenzan a unas cuantas personas y dejen a otras totalmente indiferentes. En cambio, con los segmentos de audiencia puedes lanzar campañas personalizadas que estén diseñadas pensando en cada subgrupo.

Seguro que no quieres anunciarles planes de seguridad social a los miembros de la generación Z, ni hablarles a los veganos de las mejores hamburguesas de la ciudad, ¿no? Hay personas de toda clase y no todo el mundo responde igual a los mismos productos ni al mismo contenido. Este solo es uno de los motivos por los que la segmentación de audiencia es tan importante.

Ejemplos de segmentación de audiencia

Hay una infinidad de maneras de dividir a tu audiencia cuando segmentas una campaña. Los tipos de segmentos que elijas dependerán en última instancia de tus objetivos publicitarios y de la composición de tu audiencia.

Digamos que te interesa recuperar clientes inactivos. Puedes ajustar las estrategias de segmentación clasificando a las audiencias en clientes fieles, clientes activos y clientes inactivos. De esta forma, podrás dirigirte solo a las personas que tú quieras y no confundirás a los compradores habituales con un anuncio en el que les pidas que regresen.

Si quieres profundizar un poco más en este tema, aquí tienes algunos ejemplos de segmentación de audiencia con los que puedes empezar:

• Segmentación demográfica: edad, género, ubicación, ingresos, idioma, nivel educativo y profesión
  
• Segmentación conductual: intereses, hábitos, preferencias de consumo y frecuencia de compra
  
• Segmentación psicográfica: creencias, valores y estilo de vida
  
• Segmentación contextual: dispositivos, plataformas y temas de contenido

Cómo trazar una estrategia de segmentación de audiencia

Ahora vayamos al meollo del asunto: cómo crear tus propios segmentos de clientes. No necesitarás una bata de laboratorio ni pipetas (aunque no te juzgaremos si ese es tu estilo); lo que sí vas a necesitar es tener algunas estrategias de segmentación a la mano.

1. Recopila y analiza los datos de los clientes actuales. Empieza recogiendo los datos que ya tengas repartidos en diferentes fuentes, como las campañas de correo electrónico, los canales de redes sociales, el servicio de atención al cliente y los departamentos de ventas, y los análisis de sitios web. Después, analiza los datos para identificar si muestran alguna tendencia destacable. ¿Tus clientes son jóvenes o más bien mayores? ¿Viven en ciudades o en las afueras? ¿Interactúan más a menudo con tu marca desde un teléfono inteligente, una tableta o una computadora?
2. Fija los objetivos de la empresa. Aprovecha esos conocimientos para definir tu estrategia y tus objetivos de marketing. Puede que los clientes prefieran los dispositivos móviles, pero que tú hayas estado lanzando campañas para computadora. En ese caso, puedes fijarte el objetivo de llegar a los clientes, estén donde estén, con anuncios segmentados y optimizados para dispositivos móviles.
3. Define los segmentos de audiencia. Es el momento de empezar a segmentar a tu audiencia. Supongamos que dominas el mercado de la generación X, pero también quieres dirigirte a los milenials. En ese caso, puedes segmentar la audiencia por rango de edad. Usa los datos que ya tengas sobre los clientes milenials para conocerlos mejor y saber qué esperan de tu marca. Puedes recurrir a una plataforma de automatización de marketing y facilitarte la tarea, o bien revisar a mano los datos.
4. Dirígete a los segmentos de audiencia con campañas personalizadas. Ahora viene lo interesante, que es crear anuncios y dirigirte a tus segmentos de audiencia con los mensajes adecuados. Con Spotify, puedes llegar a la audiencia en el contexto perfecto, como cuando están estudiando, cocinando o pasando el rato.
5. Mide y optimiza los resultados. El comportamiento de los clientes siempre está cambiando, y es probable que tus productos y servicios también. No te olvides de medir a menudo los resultados de las campañas ni de volver a evaluar los segmentos de audiencia teniendo en cuenta cuáles son tus objetivos publicitarios. De esta forma, podrás seguir identificando oportunidades para mejorar los resultados de la empresa, ya que te centrarás en la base de clientes más adecuada.

Infórmate sobre los distintos tipos de segmentación de audiencia o de cómo crear campañas basadas en audiencias con Ad Studio de Spotify.