Culture Next bajo la lupa: la generación Z y los millennials esperan marcas con propósito

Aunque 2020 fue un año lleno de incertidumbre, hay algo que quedó muy claro: para la generación Z y los millennials, involucrarse en las problemáticas sociales es lo habitual ahora. Como vimos en el informe de tendencias globales de Culture Next de este año, estas generaciones están reescribiendo su futuro, junto con el camino a seguir para el mundo, al comprometerse con causas sociales. Toman decisiones personales que fomentan la empatía y realizan acciones públicas que generan un cambio más significativo. De igual forma, esperan que la cultura con la que se relacionan también siga un camino con un propósito muy claro; desde sus artistas y podcasts favoritos hasta las marcas que les encantan.

Cuando hablamos con personas de la generación Z y millennials en agosto, un considerable 87% nos dijo que esperan que las marcas tengan un propósito real y que sean más responsables a nivel social.¹ Es un porcentaje mayor que el 68% de enero,² lo que demuestra cuánto ha cambiado la actitud de esta población en tan solo siete meses de un año tan agitado. En el contexto de la pandemia, surgió un movimiento global de justicia racial para desafiar el status quo. Una chica de Brooklyn llamada Ella, de 17 años, lo resumió así: "Creo que el soundtrack del momento es una voz poderosa que se hace escuchar, que resuena de forma clara en medio del caos [y] que lucha por lo que es correcto".

Por supuesto, el significado de "correcto" no siempre es obvio, especialmente para las marcas. Por esa razón, nos enfocamos en descubrir cómo se hacen escuchar la generación Z y los millennials. Está claro que las personas encuestadas comparten pasión por el tema social (3 de cada 4 dijeron que las causas sociales son parte esencial de su forma de ser)³, pero sus reacciones a los cambios del 2020 fueron muy variadas. Desde luego, muchas de las personas con las que hablamos en todo el mundo asistieron a manifestaciones o trabajaron para promover un compromiso civil general.

"Con el movimiento Black Lives Matter realmente hemos comprobado que es posible lograr un cambio sin precedentes mediante las protestas y la indignación", expresó Finn, un joven de 24 años de Surrey, Reino Unido, y destacó precisamente por qué algo así puede ser tan alentador: "Esto debería usarse en beneficio de la gente".

Los jóvenes también se hicieron escuchar en las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2020. Hace poco, en octubre, el New York Times escribió: "La mayoría de la población joven en Estados Unidos no vota",⁴ pero puede que eso haya cambiado desde el 3 de noviembre. Según un centro de investigación independiente de la Universidad Tufts, la participación de personas aptas para votar entre los 18 y 29 años posiblemente se haya disparado del 11% en 2016 al 56% en 2020.⁵

Estas acciones colectivas también se complementaron con una serie de respuestas muy particulares. Mael, un joven de 18 años de Atlanta, se enorgullecía de distribuir información sobre manifestaciones públicas y recursos de votación. "Como hombre negro que soy, seguiré haciendo estas cosas", expresó. Kenneth, un residente de Yakarta de 23 años, declaró que planea enviar escritos políticos a su periódico local: "Es mi sueño contribuir al debate al menos una vez". Y Andrea, una joven de 25 años de la Ciudad de México, nos comentó que se enfocó en correr la voz entre los miembros de su familia procedente de "una pequeña ciudad al norte de México donde una gran parte de la población no se da cuenta de que la realidad de este país es el racismo, el clasismo, el machismo, la transfobia, la homofobia y muchos otros trastornos [sociales]".

Aunque muchas de las personas con las que hablamos se esforzaron por concientizar a los demás, algunas lo hicieron por ellas mismas. Rani, una joven de 20 años de Melbourne, dijo que ha estado sintonizando específicamente "podcasts que exponen lo que vive la comunidad negra". De cualquier manera, estas acciones tienen algo en común: son auténticas para la persona que las hace. Ese es un punto clave para las marcas. Los jóvenes no quieren saber nada de palabras vacías ni de posturas hipócritas. Bianca, una neoyorquina de 20 años, lo expresó en los meses posteriores a la muerte de George Floyd: "Las marcas están usando hashtags para llamar la atención y poniendo imágenes en negro como muestra de solidaridad, pero solo están intentando vender en lugar de contribuir a la causa de alguna manera en particular".

Cuando les dimos a la generación Z y a los millennials una lista de ideas sobre lo que las marcas deberían hacer para afrontar la situación en 2020, en gran medida descartaron opciones como "dar prioridad a los jóvenes", "volverse extremistas" y "politizarse". En otras palabras, los jóvenes no buscan que los atiendan ni quieren encontrarse en medio de partidismos divisorios. Más bien, estas fueron las 5 opciones principales que eligieron, en orden:⁶

1. Entrar en acción: las palabras son muy buenas, pero las acciones son mejores. Más que solo dar mensajes, las personas quieren ver a las marcas "arremangarse" y poner manos a la obra.
2. Ser inclusivas: es importante que las marcas abarquen todos los géneros, orientaciones sexuales, razas, culturas, tamaños y formas de vida.
3. Tener un propósito: las marcas deberían adoptar una postura y comunicarle al público quiénes son y qué ideales defienden.
4. Retribuir: las personas esperan que las marcas retribuyan y hagan el bien, ya que tienen los recursos que otros, sinceramente, no tienen.
5. Ser transparentes: la desinformación y la desconfianza generalizada hacia las grandes empresas han hecho que mostrar sus cartas (buenas, malas y feas) sea aún más importante.

En concreto, estas generaciones manifestaron su apoyo a marcas que reconocen haber cometido errores en el pasado, que diversifican el liderazgo actual y que siembran las bases del progreso para futuros participantes que han sido excluidos a lo largo de la historia. También esperan que las marcas apoyen los movimientos sociales con declaraciones contundentes y donaciones en efectivo. Como las personas, las marcas pueden tomar medidas que fortalezcan su voz interior o que transmitan un mensaje, o incluso hacer ambas cosas a la vez.

Aunque ya lo citamos en Culture Next 2020, Nick, de 30 años, residente en Oakland, California, lo expresó de una manera tan clara que no podemos dejar de mencionarlo aquí: "Para tomar medidas que realmente influyan en las generaciones más jóvenes, las marcas tienen que demostrar con claridad que están dispuestas a perder ganancias o clientes por un ideal que defienden".