Podcasts y el siguiente nivel de influencia

Hay un podcast para todos. Desde personas que aman los bolígrafos y los artículos de escritorio hasta fanáticos de Harry Potter o de la música de videojuegos, sea cual sea tu pasión o curiosidad, hay algo que puedes escuchar. “Sin importar el tema que elijas, habrá un podcast que te interese”, comenta Will Higham, analista de tendencias futuristas y autor de The Next Big Thing. “Y si no hay uno, comiénzalo tú mismo”.

Quienes han seguido los consejos de Higham se han convertido en influencers fundamentales en la era del streaming. Los presentadores y los creadores de podcasts han conseguido seguidores fieles y relaciones íntimas con sus fanáticos. Estamos analizando qué significa este siguiente nivel de influencia para las marcas y por qué representa una oportunidad única para conectarse con los oyentes que son muy comprometidos en un espacio que se siente personal.

Los podcasts reflejan pasiones
Sin importar el tema, las personas recurren a los podcasts para descubrir sus auténticas pasiones y encontrar su tribu. “Los podcasts se desarrollan para audiencias específicas”, afirma Kathleen Moroney, directora global de contenido de la productora Red Apple Creative. “Aquello genera una fidelidad inigualable”.

Gracias al formato accesible del audio en streaming, los oyentes de podcasts pueden dedicar tiempo a profundizar aún más en temas específicos que lo que pueden dedicar a través de los medios de comunicación tradicionales. Quienes desean emprender pueden oír a empresarios contar la historia sobre sus orígenes en How I Built This mientras corren en la trotadora. Los fanáticos de documentales de crímenes reales pueden obtener su dosis de historias tenebrosas escuchando My Favorite Murder en sus trayectos cotidianos. Los expertos en política pueden seguir The Weeds para escuchar una larga conversación sobre política mientras cocinan o limpian.

Además, muy a menudo, el presentador de podcasts es la puerta de entrada a volverse aficionado. Cuando las personas se identifican con un presentador, que probablemente comparte su interés específico, se mantienen escuchando. Cole Cuchna, presentador del popular podcast Dissect, presenció esto en persona cuando lanzó su programa, antes de que se convirtiera en una serie original de Spotify. En Dissect, Cuchna analiza álbumes clásicos —hasta ahora de Kendrick Lamar, Kanye West, Lauryn Hill y Frank Ocean— canción por canción, un episodio a la vez.

“Desde un principio, fue muy claro que la gente se conectó conmigo”, dice Cuchna. “Yo era el programa, me gustara o no. Me di cuenta de esto a través de las redes sociales y los correos electrónicos: las personas se contactaron conmigo y compartieron cosas muy personales sobre ellos mismos”.

“Fue confuso al principio. Pensé: “¿Por qué se sienten cómodos hablándome como si me conocieran?”. Luego, se dio cuenta: “Bueno, acaban de escuchar 13 horas de mi voz, literalmente, en sus auriculares”.

Los presentadores son influencers más auténticos
Como los oyentes pasan más tiempo con sus programas favoritos, se familiarizan con los presentadores y empiezan a sentir una conexión personal con ellos.

Esto es cierto en todos los géneros. En los programas de comedia, como 2 Dope Queens, Las Culturistas, Fest & Flauschig y My Dad Wrote A Porno se elaboran chistes internos que solo los fanáticos entienden. Los presentadores de programas de la cultura pop, como The Watch y Still Processing, han definido puntos de vista y los seguidores confían en sus gustos. Asimismo, los programas de deportes, como The Lowe Post y Sports? With Katie Nolan, cuentan con segmentos e invitados recurrentes que a los oyentes les encantan.

“Hay una conexión muy íntima entre el presentador del podcast y el oyente”, comenta Cuchna. “Si es un podcast de conversación, es íntimo porque sientes como si estuvieras en el lugar. Si se trata de un programa escrito como el mío, aún se siente íntimo porque escribo como si estuviera hablando con alguien en forma individual”.

La intimidad genera confianza
En el espacio del influencer actual, con un escepticismo generalizado acerca de su autenticidad, destacan los presentadores de podcasts. La intimidad de su conexión con los oyentes genera confianza, ya que los fanáticos respetan sus opiniones y valoran sus recomendaciones. Esto da a los publicistas la oportunidad de llegar a una comunidad estrecha de oyentes de forma más auténtica.

“Se trata completamente de confianza” dice Moroney acerca del medio. “No encontrarás otra audiencia que tenga tanta confianza en la persona que escuchan”. La confianza y la intimidad inherentes de los podcasts representan una gran oportunidad para las marcas. Sin embargo, no es tan sencillo como simplemente patrocinar un programa o adaptarse a la creatividad de la radio. Para llegar realmente a una audiencia de podcasts, las marcas deben considerar por qué ese público escucha el podcast en primer lugar.

Tres formas en las que las marcas pueden beneficiarse de los podcasts

1. Asegúrate de que tu anuncio coincida con la calidad del podcast.
Los creadores como Cuchna creen firmemente que la publicidad debe estar a la altura del programa. “Cada gran creador considera que el tiempo de su audiencia es muy valioso”, comenta. “Sin importar lo que hagan, quieren asegurarse de que sea de calidad, porque en última instancia es un reflejo del programa y del creador, no solo de la marca”.

Por ejemplo, cuando Sonos patrocinó a Dissect, tuvieron que hacer algo muy complicado para cualquier marca: renunciar al control. Cuchna le dio un toque de “Dissect” a Sonos, para lo cual analizó las características del producto y explicó cómo encajaban en su vida personal e incluso incorporó a su hija para demostrar cómo escuchaban música juntos.

2. Confía en el creador para ofrecer lecturas del presentador auténticas.
Las lecturas del presentador constituyen una forma muy eficaz para que las marcas exploten la naturaleza íntima personal del medio. En nuestra investigación, descubrimos que el 81% de los oyentes realizó una acción tras escuchar anuncios leídos por el presentador durante un podcast, desde buscar un producto en línea y conectarse con una marca en las redes sociales hasta hablar de un producto con alguien.

No es de sorprender que muchos podcasts cuenten con lecturas del presentador que coinciden con las personalidades únicas de los presentadores. En With Friends Like These, la presentadora Ana Marie Cox ha compartido historias personales acerca de sus experiencias con brasieres para promocionar la empresa nueva de brasieres Third Love. En The Bill Simmons Podcast, Simmons habla con frecuencia de cómo utiliza SeatGeek para comprar boletos para los grandes partidos y luego ofrece un código promocional para los oyentes. Para las marcas, estos auténticos relatos en primera persona brindan una manera excepcionalmente eficaz para conectarse con el público. Cuando los oyentes escuchan a los presentadores promocionar los productos, no se sienten como si estuvieran siendo objeto del marketing: el efecto se asemeja más a escuchar acerca de un producto o servicio por parte de un amigo de confianza.

3. Considera la posibilidad de contar tu historia con un podcast de marca.
Patrocinar un podcast existente es una manera de que se escuche tu mensaje, pero también puedes contar tu historia directamente mediante la creación de un podcast propio. Las marcas creativas con sentido han recurrido a los productores para desarrollar podcasts de marca, en los que se habla a la audiencia en una forma atractiva y entretenida. Lyft creó el podcast de marca Pick Me Up con Gimlet Media (ahora parte de Spotify) para contar las historias de fondo de los conductores. Mastercard también se asoció con Gimlet para desarrollar Fortune Favors the Bold, que trata acerca de la evolución del rol que tiene el dinero en nuestras vidas.

“Invertimos completamente en el contenido del programa, aunque no se trata de Mastercard”, afirma el vicepresidente Senior de marca de Digital & Creative Content, Marcy Cohen. “Pudimos elaborar cada episodio sobre temas que nos preocupan, desde marcas con un propósito hasta la naturaleza cambiante del trabajo y los beneficios de una sociedad sin dinero en efectivo”.

“Si un podcast puede ayudar a elevar nuestra marca ofreciendo una nueva perspectiva sobre algo que a un oyente le preocupa, lo vemos como una victoria para la marca”, agrega.

Tu marca puede beneficiarse de los podcasts también. Comienza a pensar sobre cómo puedes aprovechar estas comunidades apasionadas de los oyentes con mensajes contextuales vinculados a los temas (y los presentadores) que les encantan.