La nueva edad de oro del audio

Nota del editor: En el documento encontrarás ejemplos de “Audio en acción” en la plataforma de Spotify. Asegúrate de tener unos audífonos a la mano y prepárate para escuchar.

Probablemente ya lo sabes: nos encontramos en la edad de oro del contenido multimedia. Y es cierto. ¿Quién podría negarlo con esas batallas de gran presupuesto en Game of Thrones y su dominio de las redes sociales? Sin embargo, no solo hablamos de la televisión de prestigio. En realidad, no es necesario mencionarla en lo absoluto, salvo el hecho de que actúa como un puente. Porque, si bien la última temporada de esa serie se apoderó totalmente de la cultura popular este año, su dominio se extiende más allá de la pantalla. “Power Is Power”, la canción de SZA, The Weeknd y Travis Scott inspirada en Game of Thrones, acumuló 35 millones de streams en Spotify a nivel mundial en solo un mes, tras debutar el pasado 18 de abril. Además, hubo varios podcasts sobre la serie; tanto así, que Vulture se mantuvo en la lista de los 10 mejores podcasts cuando esta aún seguía al aire. ¿Por qué esto es importante? Porque el contenido de audio no solo va acompañado del contenido de video, sino que puede llegar a otros lugares.

EL AUDIO ESTÁ EN TODAS PARTES

Por esa razón, hoy nos encontramos en la nueva edad de oro del audio. Las empresas están invirtiendo en estrategias de branding sonoro. Las audioguías activadas mediante GPS están disponibles en todo el mundo. El año pasado, Gimlet y Crest Kids publicaron Chompers, un podcast con voz sobre el cepillado de dientes. Además, 47.3 millones de mexicanos (más de un tercio de la población) escuchan audio por streaming.¹ Los usuarios de Spotify Free, que tienen diversos dispositivos, reproducen audio un promedio de 2.6 horas al día a nivel mundial.² Actualmente, con 50 millones de canciones y 700,000 podcasts,³ el catálogo de audio digital del mundo está en las palmas de nuestras manos. También está en nuestros coches y hogares: presenciamos aumentos enormes a nivel mundial en los streams de bocinas inteligentes⁴ y en coches⁵ durante el 2018.

Por otro lado, el agotamiento que causan las pantallas es real. En una encuesta reciente sobre tendencias, se descubrió que un 61% de mexicanos millennials y de la generación Z afirma que hay demasiados estímulos visuales y que el audio ofrece una forma agradable para escapar de ellos.⁶

Por otro lado, el agotamiento que causan las pantallas es real. En una encuesta reciente sobre tendencias, se descubrió que un 61% de mexicanos millennials y de la generación Z afirma que hay demasiados estímulos visuales y que el audio ofrece una forma agradable para escapar de ellos.⁷ “El tiempo frente a la pantalla solía relacionarse solo con el ocio, pero nos hemos dado cuenta de los efectos que puede causar en nosotros”, afirma Wilson Standish, director de Voz de Gimlet. “Las personas buscan alternativas educativas o de entretenimiento, ya sea que se trate de padres que buscan limitar el acceso a sus hijos o de alguien que trabaja frente a una computadora y desea descansar”.

EL AUDIO EVOCA SENTIMIENTOS

El audio conecta con nuestras vidas, no es solo un ruido de fondo. Esos momentos fuera de la pantalla suelen ser los más importantes de nuestro día. Gracias al streaming de música y playlists, podemos hacer coincidir nuestro estado de ánimo, mentalidad o actividad (nuestro contexto) con las canciones adecuadas. Amy Belfi, experta en neurociencia cognitiva, afirma: “Nos gusta llenar nuestros días con sonidos porque nos hacen sentir algo, que usualmente es positivo. Por otro lado, escuchamos música que nos hace sentir tristes (cuando queremos), enérgicos o relajados. Sabemos usar la música para cambiar nuestros estados de ánimo. Eso es lo que hace de nuestra vida cotidiana una experiencia más personal y armoniosa”.

Podemos ver este comportamiento en nuestra plataforma constantemente. Por ejemplo, cuando alguien prepara la playlist De Camino de Spotify para un viaje largo, sigue el ritmo de Para Entrenar en una sesión de ejercicio o escucha una canción que trae recuerdos de la escuela en una comida con viejos amigos. Sobre este último punto, Belfi menciona que una canción realmente puede hacernos volver a sentir las emociones que experimentamos cuando la oímos por primera vez. De hecho, nuestra investigación reveló que la música es principal desencadenante de la nostalgia.¹¹

Todo esto indica que la música motiva una mayor participación, y se puede decir lo mismo sobre los podcasts. Existe un podcast para cada pasión, desde intereses más específicos hasta gustos populares (como el deporte, la política y el entretenimiento). “No importa si eres terraplanista o coleccionista de reptiles; siempre habrá un podcast en el que se hable sobre lo que ocurre en tu mundo”, afirma Standish. “Las personas buscan la comunidad con la que se identifican, y es un medio tan cercano que puedes sentirte parte de la conversación. Los podcasters actúan como una especie de amigos aspiracionales”.

Además, nuestra investigación reveló que dos tercios de los oyentes ponen total atención a sus podcasts favoritos.¹² “La tecnología ha evolucionado muchísimo, pero nuestras mentes aún buscan retener y compartir la información de manera audible”, menciona Standish. “Con los podcasts, notamos que la mente se activa de forma totalmente diferente, cosa que no sucede con la TV o las películas, ya que, en estas últimas, hay muchos aspectos sobre los que no puedes decidir. En un podcast, puedo ser el decorador del set o el estilista, y decidir el aspecto de los demás. Eres un colaborador creativo”.

EL AUDIO ES UNA OPORTUNIDAD

Todo esto es una gran noticia para los anunciantes que buscan llegar a audiencias altamente comprometidas de una manera notoria. La ubicuidad del audio permite llenar espacios aparentemente inalcanzables del recorrido del consumidor; por otro lado, el grado emocional del streaming nos indica que recibimos indicadores nuevos acerca del contexto real de las personas. Un efecto secundario que resulta divertido: si escuchamos música en movimiento, es probable que no nos detengamos a silenciar un anuncio de 15 segundos y, definitivamente, no nos alejaríamos de la TV para hacer muchas cosas a la vez durante una pausa comercial. Por supuesto, la clave es conocer la mejor manera y el momento preciso para llegar a nuestra audiencia.

Recientemente, Belfi realizó un estudio para determinar en qué momento del proceso de escucha musical los seguidores pueden descubrir cuánto les gusta una nueva canción. Primero, escuchó un fragmento y les pidió a los participantes que lo calificaran. Luego, hizo lo mismo con extractos más extensos de manera progresiva. “En 750 milisegundos, las valoraciones de las personas fueron muy buenas en cuanto a descubrir cómo se sentirían con la canción” menciona Belfi. “Las personas pueden juzgar si les gusta o no el audio de un anuncio en un período muy corto. La idea es que sea congruente con lo que estén escuchando”.

La presión sigue: en las investigaciones, se afirma que los consumidores esperan que las marcas lleguen a ellos en momentos pertinentes y que los anuncios aparezcan en consideración del contexto.¹³ Gracias a nuestra inteligencia del streaming, nuestro conjunto de first-party data de información contextual en tiempo real de la audiencia conectada, podemos ayudarte a reconocer el contexto de tu audiencia a fin de comunicar un mensaje auténtico en todas las plataformas y en tiempo real. Recordemos la campaña en Spotify de Jaguar, en la que se usó audio inmersivo en 3D para destacar las características de E-Pace, su modelo más reciente. Esta campaña llegó a más de un millón de personas.¹⁴

Los anuncios de audio potencian el impacto de las marcas, ya que permiten generar un sorprendente 105% de aumento en el recuerdo de marca.¹⁵ Sin embargo, solemos oír que los profesionales de marketing necesitan contenido de video para exhibir sus productos o servicios. Standish predice una “explosión de experimentaciión sobre otro contenido que el audio podría complementar o mejorar”, y podemos ver esta sinergia en Spotify. Las campañas multiformato que incluyen anuncios de audio producen un 18 % de aumento en el conocimiento impulsado y un 159 % de aumento en el recuerdo de marca por sobre los anuncios de video independientes.¹⁶

La música y los podcasts que escuchan las personas revelan sus identidades: amantes del ejercicio, aficionados del género policíaco, personas que van en camino a sus trabajos, padres primerizos, gamers, celebridades o fanáticos del metal superépico compuesto para acompañar imágenes de dragones en vuelo. A través del audio, las marcas pueden llegar a los consumidores exactamente en el contexto adecuado para comunicar el mensaje correcto. Además, a medida que evoluciona la tecnología (consulta la nueva prueba de Spotify sobre los anuncios activados por voz), los consumidores responderán cada vez más a ese mensaje en tiempo real. Al estilo de Westeros, nos gustaría advertirte que el audio se acerca; aunque creemos que sabes la verdad: ya está aquí.