Un vistazo a la misión de datos de Spotify | Spotify Advertising
Un científico especializado en física de partículas. Un psicólogo social. Una exviolinista que hoy se dedica a la neurociencia computacional. ¿Qué hacen estos profesionales de ramas tan aleatorias en Spotify? Trabajan juntos para lograr comprender a las personas a través de la música, una iniciativa que se ha convertido en parte integral de la misión de datos de Spotify. Todo su trabajo se sostiene sobre esta teoría: como escuchar música es una actividad tan emocional, universal y ahora (gracias al streaming) explotable, puede revelar insights más profundos que el consumo de otros tipos de contenido, como películas y series.
“No hay muchas más formas de contenido que sean breves, fáciles de consumir y que las personas repitan una y otra vez”, explica Clay Gibson, Líder de Producto. “Y como todos tenemos gustos musicales diferentes, lo que escuchamos está íntimamente relacionado con quiénes somos, cómo nos sentimos, nuestra historia de vida y las experiencias que hemos vivido. Los usuarios interactúan con Spotify todo el día; por lo tanto, tenemos una gran ventana de observación para empezar a entender cómo funciona esto”.
La iniciativa comenzó en enero de 2016, cuando el Vicepresidente de Datos de Spotify, Adam Bly, definió un nuevo enfoque para estudiar los datos de Spotify que podría brindar una vista más completa de quiénes somos. De ahí en adelante, se designó a un equipo de investigadores, que empezaron por identificar atributos característicos del consumo de música por streaming que podrían utilizar para observar patrones de datos a lo largo del tiempo. Hasta el momento, se han concentrado en tres dimensiones: Discovery, Diversity y Tilt, que estudian en qué medida escuchamos música nueva y desconocida, exploramos nuevos sonidos y personalizamos nuestra experiencia de streaming, respectivamente. Actualmente estamos explorando nuevas variantes de estudio, y el equipo está preparando un informe para compartir sus hallazgos iniciales. En junio, Bly también compartirá algunos de estos hallazgos desde el escenario del Festival de Cannes Lions.
“Estamos creando estas métricas para describir a los usuarios y poder predecir características habituales fuera de la aplicación”, explica Gibson. “Si conocemos los parámetros de Tilt, Discovery y Diversity de un usuario, ¿sabemos si es introvertido o extrovertido? ¿Sabemos si le gustan los gatos? ¿O las películas de terror? ¿O los videojuegos?”
Si bien son científicos con amplia experiencia, todos coinciden en que el conjunto de datos de Spotify es realmente extraordinario. “En un estudio psicológico tradicional, les hacemos preguntas a los participantes y ellos responden con un número del uno al cinco, y esas respuestas se utilizan para extraer alguna verdad universal sobre ellos”, explica Scott Wolff, que antes de sumarse a este proyecto realizaba estudios científicos sobre predicción de la personalidad. “Con los datos de Spotify, podemos ver cómo actúan los usuarios habitualmente, en el día a día. No buscan aparentar ser alguien que no son. De esta forma, podemos tener una perspectiva más real sobre el usuario, en vez de ver lo que él aparenta ser”.
Para Alice Wang, que se unió al equipo en mayo, usar la ciencia para predecir el comportamiento no es ninguna novedad. Wang pasó años estudiando esas mismas características en ratones que debían atravesar un laberinto de realidad virtual. Antes de eso, tocaba el violín en el grupo de art rock Ava Luna. Sin duda, tiene un historial de lo más variado y, a su vez, perfecto para su nueva tarea.
“La música es una de las pocas actividades que involucran todas las partes de nuestro cerebro —la parte emocional, la parte física y la parte cognitiva— al mismo tiempo”, dice Wang. “Estoy convencida de que los gustos musicales son una ventana al alma de una persona”.
¿Pero qué significa esto para las marcas y los anunciantes? Estamos explorando lo que estos hábitos particulares del streaming pueden revelarnos sobre el comportamiento offline de los usuarios y sus percepciones de las marcas, y en breve compartiremos nuestros últimos hallazgos. Regístrate aquí para conocer las últimas novedades e insights de Spotify for Brands.