Detrás de escena: Sonic Science desde adentro con Josh McDermott, doctor en Ciencias

A principios de este mes, lanzamos el segundo volumen de Sonic Science, nuestro informe biométrico sobre cómo el audio digital impacta en el cuerpo humano, desde los sutiles efectos fisiológicos hasta la capacidad de mejorar nuestro estado de ánimo de forma instantánea.

La investigación está repleta de estadísticas para los anunciantes, como también disparadores creativos para aprovechar al máximo una campaña publicitaria de audio digital en Spotify.

Pero la ciencia es un tema que los expertos saben explicar, así que nos sentamos con el asesor de Sonic Science y doctor en Ciencias, Josh McDermott, para escuchar el qué, el por qué y el cómo de este informe único en su tipo.

1. Empecemos por ti, Josh. ¿Cuál es tu experiencia profesional y cómo llegaste a involucrarte con Sonic Science?

Estudio lo que las personas escuchan. Mi trabajo se sitúa en la intersección de la psicología, la ingeniería y la neurociencia. Realizo experimentos en personas para medir y entender sus habilidades auditivas y construyo sistemas auditivos automáticos que replican los aspectos de estas habilidades y que esperamos poder aprovechar para ayudar a las personas a escuchar mejor. Me interesa todo lo relacionado con el sonido, la audición y la música.

En 2021, Spotify me pidió que actuara como asesor en su investigación publicitaria. La investigación reúne mis intereses en varias áreas: la función que cumple el audio en nuestras vidas, qué aspectos del audio notan y recuerdan las personas y cómo nos hace sentir el sonido. Fue una asociación natural y muy divertida.

2. Cuéntanos sobre el pensamiento detrás de Sonic Science. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación y cómo es el volumen 2 distinto del volumen 1?

El objetivo general era salir al mundo y documentar el rol que cumple el audio digital en la vida diaria. La mayor parte de la investigación publicitaria, incluida la investigación de Sonic Science volumen 1, se lleva a cabo en un entorno de laboratorio, lo que dificulta saber si lo que se mide es representativo de lo que sucede en condiciones más normales. Sin embargo, para Sonic Science volumen 2, diseñamos un estudio para medir las respuestas al audio y a la publicidad de audio en condiciones que fueran lo más realistas posibles.

Queríamos entender qué hacen las personas cuando consumen audio digital, cómo las hace sentir, si eligen lo que quieren escuchar en función de sus actividades y si recuerdan los anuncios que escuchan durante esas actividades. También se buscó medir las respuestas fisiológicas al audio como una medida continua de interacción en línea.

3. ¿Podrías decirnos un poco más sobre la metodología que usaron? ¿Cómo garantizamos que los resultados fueran precisos y representativos de una comunidad global de consumidores?

Trabajamos con participantes tanto de Estados Unidos como de Reino Unido que eran usuarios activos de Spotify. Les pedimos que usaran un sensor en la mano cada vez que escucharan Spotify y que completaran una breve encuesta antes y después de cada sesión de reproducción. Los anuncios se reprodujeron de forma normal, con la excepción de que algunos estaban creados de forma interna con marcas simuladas. De esa manera, podríamos asegurarnos de que alguien que recordaba un anuncio realmente estuviera recordando algo de la sesión de reproducción, a diferencia de algo que podría haber escuchado en otro lado. En cuanto a todo lo demás, las personas no tenían restricciones y hacían lo que harían un día normal de su vida.

Fue una visión realista y bastante completa del rol del audio en la vida humana moderna. Puede que no hayamos trabajado con personas de otros países, pero apuesto a que las conclusiones cualitativas se aplican de una manera bastante amplia.

4. Danos un resumen del informe de este año. ¿Cuál fue el foco y cuáles fueron las principales tendencias para los anunciantes?

Descubrimos que las personas se involucran con el audio digital a través de una amplia gama de actividades como comer, trasladarse, estudiar, trabajar, hacer ejercicio, etc. y que, sin importar la actividad, escuchar contenido en Spotify mejora el estado de ánimo y aumenta las medidas fisiológicas de exaltación emocional del oyente. También descubrimos que las personas personalizan su experiencia de reproducción y tienden a escuchar diferentes tipos de contenido según lo que están haciendo, pero aun así recuerdan anuncios de todas las actividades principales documentadas en el estudio.

5. ¿Qué estadísticas te sorprendieron más?

Fue genial ver las asociaciones entre las actividades que las personas realizan y el audio que consumen. Esto es algo que se sospechaba hace mucho, pero que nunca había sido posible probar a gran escala en condiciones realistas. El estudio que hicimos fue único porque midió lo que cientos de personas escuchaban "en su hábitat natural", mientras hacían su vida, durante varias semanas. Por esta razón, el conjunto de datos no tiene precedentes y revela relaciones increíbles entre las actividades y los atributos del audio. Por ejemplo, es mucho más probable que las personas escuchen música instrumental (es decir, sin letra) y acústica (es decir, sin efectos electrónicos) mientras estudian. Por el contrario, las actividades que requieren mucha energía, como hacer ejercicio, caminar, ir de fiesta, etc., están asociadas con música más bailable y menos acústica.

Los resultados proporcionan evidencia de que las personas personalizan su dieta auditiva en función de lo que hacen, lo que sugiere que tanto la música como el audio digital cumplen un rol funcional importante en nuestras vidas.

6. Sonic Science explora cómo el audio digital afecta nuestro estado de ánimo y comportamiento, pero también va más allá de eso. ¿Qué más pueden esperar los anunciantes de este informe?

En la investigación, se demuestra que los anuncios de audio digital funcionan incluso en condiciones realistas cuando las personas están realizando actividades diarias; recuerdan las marcas a las que están expuestas durante los anuncios que se reproducen en Spotify.

Pero, en este trabajo, también se demuestra que reproducir audio es una actividad diferente a escuchar los medios tradicionales, ya que las personas personalizan sus experiencias de reproducción. Creo que la implicancia es que la publicidad podría aprovechar esta funcionalidad personalizada y entregar contenido que se adapte a lo que las personas están haciendo y escuchando. Para mí, es una oportunidad que se aprovecha muy poco.

7. Y volvamos a ti para terminar: ¿qué música y podcasts escuchas en un día típico y en qué momento? ¿Hay algún contexto particular en el que estés más dispuesto a escuchar anuncios según cómo te hace sentir tu audio digital favorito?

En lo personal, desearía que los anuncios fueran más relevantes para mí, menos disruptivos para mi experiencia de reproducción y más personalizados según mis gustos. Amo la música como el soul, disco, house, jazz y seleccioné una enorme cantidad de canciones que me gustan en Spotify. Me gusta imaginar un mundo en el que los anuncios que escucho están integrados a mis playlists y a mi vida. Cuando me estoy relajando y escuchando algo tranquilo, me gusta pensar que soy más receptivo a un anuncio discreto con música más suave que se adapte al momento.

Parte de lo que me emociona de Sonic Science es que resalta el potencial de aprovechar el streaming de audio para hacer de la publicidad una mejor parte de la experiencia de reproducción, mientras que vuelve a los anuncios más útiles para el oyente y, por lo tanto, más efectivos.