Guía de publicidad de audio durante el COVID-19

La música y los podcasts son la banda sonora de la vida de las personas, ya sea que estén escuchando mientras corren, cocinan, se bañan, intentan concentrarse o simplemente se relajan. Y aunque esos momentos todavía están existen, definitivamente son diferentes. El trabajo pudo haberse trasladado a casa, a la mesa de la cocina y mientras las personas hacen malabares con otras tareas como cuidar a los niños. Tal vez ahora muchos de nosotros nos tomemos más tiempo para cocinar. Y, ¿qué hay de la relajación? Ese momento es mucho más importante ahora.

Para los profesionales del marketing digital, llegar a las personas en el momento adecuado siempre ha sido la prioridad número uno. Pero ahora que las rutinas y las prioridades de la audiencia cambian rápidamente, las marcas necesitan actualizar la creatividad de sus anuncios para seguirle el ritmo a esos cambios. De hecho, el 92% de los miembros de la Association of National Advertisers dicen que han ajustado sus anuncios de marketing desde mediados de marzo.

Anteriormente escribimos sobre cómo los usuarios de Spotify recurren al audio de nuevas maneras en casa —desde poner música de fondo para pasar tiempo de calidad con la familia, hasta concentrarse en el bienestar personal. Ahora, daremos un serie de recomendaciones creativas para que las marcas muestren el mensaje correcto a medida que el mundo reacciona a los cambios en la manera en la que vivimos, trabajamos y nos mantenemos entretenidos e informados.

El contexto lo es todo

Para las marcas en Spotify, el contexto siempre ha sido clave para llegar de forma relevante a la audiencia. Ahora que la escucha ocurre principalmente en casa, y llegar a la audiencia en un momento de tanta incertidumbre, el contexto significa mucho más que mensaje y ubicación. Significa asegurarse de que el tono de tu mensaje coincida con el momento.

Ahora que el contexto de escucha ha cambiado, respetar el estado de ánimo es más importante que nunca. Como marca, pregúntate: ¿Cómo podemos mostrarnos de forma útil y no disruptiva ahora mismo? Como mencionamos antes, debemos ser hipersensibles a cómo estos momentos están cambiando en tiempo real. El mensaje que envías a tus oyentes cuando estaban haciendo ejercicio en un gimnasio podría no tener el mismo efecto que cuando esos mismos oyentes están haciendo una rutina desde su sala.

Lo que las marcas pueden hacer: Deja que el momento defina el mensaje

• Usa el contexto para encontrar el formato correcto. La inteligencia del streaming de Spotify puede identificar cuando la pantalla está siendo vista o cuando el audio es el protagonista. Por ejemplo, un anuncio con una llamada directa a la acción es mucho mejor cuando se está mirando una pantalla, como cuando escucha desde una computadora de escritorio, una tableta o un smartphone. Para momentos en los que la pantalla no está involucrada, como cocinar o hacer ejercicio, se puede usar el poder del audio para contar una historia y dejar una buena impresión en el usuario.

Considera el momento cultural

La generación del streaming es muy inteligente, y tienen muchas opiniones sobre la cultura, las marcas y cómo éstas dos interactúan. Son especialmente críticos ahora mismo a medida que las marcas se apresuran a intervenir el momento actual.

Ser culturalmente relevante no sólo significa tomar en cuenta el zeitgeist cultural. Se trata de adaptar los mensajes a momentos culturales personales que podemos identificar a través de la música y los podcasts. Lo que un día suena inteligente, puede resultar insensible al siguiente día, especialmente si proviene de marcas.

Lo que las marcas pueden hacer: Verifica dos veces el mensaje

• Considera cuidadosamente las referencias explícitas al COVID-19, y si tu marca está en condiciones de hacerlas. De la misma manera reconsidera otras frases relacionadas, como “en estos tiempos inciertos” - las personas ya lo han escuchado mucho.
• Reserva algunos temas generales de marca como “unión, escapismo y aventura” para otro momento.

Humildad. Luego, utilidad

Las personas están recurriendo al audio durante el distanciamiento social para satisfacer necesidades específicas: mantenerse informados, en casa y, de vez en cuando, entretenidos. Las marcas pueden desempeñar un papel en satisfacer esas necesidades dejando a un lado la venta directa y centrándose en proporcionar algo útil. ¿Qué información puedes dar que ellos estén buscando? ¿Qué está haciendo tu marca de manera diferente para ayudar a las personas en este momento? ¿Qué tipo de consejos prácticos de bienestar, trucos para el hogar o consejos para padres podría proporcionar tu marca? En este momento, es posible que los usuarios no estén con el ánimo para llenar sus carritos de compras. Lo tienen para escuchar cómo las marcas están ayudando en este momento.

Lo que las marcas pueden hacer: Se útil y transparente

• Concéntrate en los mensajes que capturen la emoción y matices.
• Si tu marca ha tomado medidas para ayudar durante esta crisis, dale vida a esa historia a través de múltiples formatos como audio, video o display.
• Sé transparente con las comunicaciones y acciones de tu empresa, pero procura no agregar al abrumador ciclo de noticias otro comentario de marca sobre el COVID-19.

Lleva a los usuarios a un lugar nuevo

La gente recurre al audio para obtener noticias e información sobre el COVID-19. Pero también lo usa para levantarse el ánimo y aliviar el estrés. El audio por streaming es una plataforma íntima que proporciona un escape para los usuarios, y grandes oportunidades de storytelling para las marcas.

Spotify ofrece muchas oportunidades que van más allá del clásico spot de radio. Las marcas pueden experimentar con el sonido para crear experiencias inmersivas que lleven a las personas más allá del aquí y ahora. Para los usuarios, esto puede significar un cambio inesperado (y bienvenido) respecto a escuchar 30 segundos de voz en off.

Lo que las marcas pueden hacer: Experimenta con nuevos formatos

• Ahora es un buen momento para dar un paso atrás y considerar formatos no-tradicionales para hacer anuncios de audio, como annotated playlists, audios 3D que imitan el sonido envolvente y ASMR de sonidos ambientales que ayudan a los usuarios a relajarse.
• Tómate tu tiempo. En Spotify, los usuarios saben que la música continuará después de la pausa del anuncio. La mayoría de ellos está menos preocupado por la duración del anuncio que por la relevancia de éste. Asegúrate de que cada palabra dicha en voz en off sea necesaria para contar la historia.

El audio es un formato único y flexible que puede producirse remotamente y ejecutarse rápidamente. Spotify ofrece a los mercadólogos y a las agencias de todos los tamaños las herramientas necesarias para contar historias cautivadoras con audio —historias que se pueden contar y escuchar desde cualquier lugar. El audio también ofrece un lienzo en donde se pueden crear experiencias ricas y profundas para los usuarios que se adaptan a un mundo cambiante.

Spotify está aquí para ayudar a las marcas y los profesionales de marketing a enfrentar el constante cambio. Contáctanos aquí para saber más.