Inspiración

Burger King se come el mercado francés poniéndole música a su menú

Puede que en la variedad esté el gusto, pero un poco de misterio también tiene su punto. En Francia, Burger King esperaba aprovechar el atractivo de lo desconocido trayendo de vuelta su hamburguesa misteriosa (también conocida como Burger Mystère). El menú: doce hamburguesas diferentes elegidas al azar por solo 3 € cada una, listas para disfrutar. Era una promoción conceptual, y Spotify publicó una campaña publicitaria musical con ese mismo toque enigmático.

Mix de medios:

Vertical de la marca: restaurante de comida rápida
Objetivo: notoriedad de marca
Audiencia objetivo: foodies, gamers, generación Z y millennials, personas de entre 16 y 44 años
Segmentación utilizada: por edad, intereses o comportamiento
Mercado: Francia
Fechas de la campaña: del 6 al 30 de septiembre de 2022
Formatos: Audio Everywhere, Homepage Takeover, megabanner, Overlay, Video Takeover

Resumen:

Al comprar una hamburguesa misteriosa, los clientes no saben qué se les va a servir hasta que abren la caja, y eso es parte de la gracia. En Burger King sabían que necesitaban una campaña publicitaria muy peculiar que combinase con lo excéntrico del producto. La meta era publicitar la promoción limitada entre los clientes objetivo (generación Z y millennials, principalmente). También esperaban aumentar la notoriedad de la oferta y generar más ventas con creatividades efectivas y memorables.

Solución:

La campaña era ideal para los oyentes jóvenes de Spotify, sobre todo teniendo en cuenta lo mucho que disfrutan descubriendo diferentes facetas de sí mismos (y sus gustos particulares, por supuesto). El último informe Culture Next de Spotify muestra que al 69 % de los oyentes en Francia (y al 80 % en Estados Unidos) les gusta que las marcas conecten con distintos rasgos de sus personalidades.1

Para aprovechar sus preferencias musicales, Burger King creó un micrositio en el que se analizaba la música favorita de los oyentes y se los emparejaba con una de las doce opciones de hamburguesas. El micrositio no solo examinaba la cuenta de Spotify de cada usuario para descubrir sus gustos, sino que también creaba una lista personalizada como acompañamiento.

Para jugar con el aire misterioso de la promoción, Burger King utilizó anuncios de audio, así como anuncios de vídeo y display adaptados al contexto y en varios formatos, en los que aparecían unos envoltorios de comida corrientes con signos de interrogación. La campaña estaba dirigida a audiencias clave, como foodies, gamers, miembros de la generación Z y millennials, ya que a estas dos generaciones les encanta expresarse. De hecho, en el informe de Spotify también se demostró que el 58 % de los miembros de la generación Z en Francia (y el 69 % en Estados Unidos) tienen productos que les permiten explorar diferentes aspectos de su personalidad.2 La campaña fue todo un éxito.

Impacto:

La campaña publicitaria de Burger King fue un éxito sin precedentes y funcionó especialmente bien entre la generación Z y los millennials. La campaña multiformato consiguió resultados por encima del benchmark establecido y un número de oyentes mucho mayor empezó a asociar Burger King con la promoción de la hamburguesa misteriosa. También mejoró el recuerdo del anuncio y la notoriedad de la campaña entre los oyentes.

Resultados generales de la campaña:

  • +52

    +52 puntos de recuerdo del anuncio

    (aumento en el recuerdo de anuncios de Burger King en Spotify tras exponer a la audiencia a varios formatos)
  • +12

    +12 puntos de asociación

    (aumento en la asociación con la Burger Mystère tras exponer a la audiencia a varios formatos)
  • +48

    +48 puntos de recuerdo del anuncio

    (aumento en el recuerdo de anuncios de Burger King en Spotify entre la audiencia principal de 18 a 24 años)

Conclusiones:

Para las marcas que quieren aprovechar ese misterioso je ne sais quoi, una campaña integral con un micrositio puede dar unos resultados impresionantes. Las campañas multiformato que combinan anuncios de audio, vídeo y display son ideales para aumentar el recuerdo y la asociación de la marca. Por último, un toque de personalización capta la atención de los oyentes jóvenes, sobre todo si demuestras que entiendes sus gustos.

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FUENTE:

  1. "Encuesta de Spotify Culture Next, Francia, a 750 participantes de entre 15 y 40 años" (marzo y abril de 2022).
  2. "Encuesta de Spotify Culture Next, Estados Unidos, a 750 participantes de entre 15 y 40 años" (marzo y abril de 2022).

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