Descubriendo Wrapped 2019 con Dan Brill
Celebramos la mayor década de streaming
La época más maravillosa del año en Spotify ya está aquí: Wrapped. Mientras otros se preparan para el final del año envolviendo regalos, lo nuestro es desenvolver. En concreto, profundizamos en nuestra Streaming Intelligence y compartimos el resultado de dos formas. Una en la que ofrecemos a cada uno de los fans de Spotify un resumen de sus hábitos de escucha a lo largo del año. La otra es pública: vallas publicitarias, vídeos y experiencias reales que destacan los momentos más señalados de los últimos 12 meses, desde la perspectiva de Spotify.
Pero Wrapped 2019 es un poco más especial, porque esta campaña repasa toda la década. Por ejemplo, puede que te hayas preguntado alguna vez si históricamente se ha escuchado el tema "Friday" de Rebecca Black con más frecuencia los viernes. Pues bien, todo un equipo de personas se reunió para analizar los datos y la cifras, y encontrar la respuesta. (¡Atención, que vienen spoilers!: la respuesta es sí). Para desenvolver el Wrapped más ambicioso, hablamos con Dan Brill, Group Creative Director en Spotify, una de las mentes creativas que ha perfilado la campaña.
¿Cómo explicarías Wrapped a un amigo?
Wrapped es nuestra forma de celebrar el fin de año repasando todo lo sucedido en el mundo de la música y la cultura. Ya se trate de tendencias o memes, noticias buenas o difíciles, observamos una y otra vez cómo lo que ocurre en el mundo se refleja en la forma en que la gente escucha música en Spotify. Recopilamos las mejores historias que encontramos en esos datos a gran escala y las compartimos en una campaña transmedia global e interfuncional. Wrapped consiste también en compartir con cada uno de nuestros fans sus hábitos de escucha para que puedan ver las distintas formas en las que interactuaron con la música y los podcasts. Se trata, por tanto, de una celebración no solo amplia y global, sino también íntima y personal, de la forma en que todos nosotros hemos escuchado durante el año.
Excepto que esta vez abarca los últimos 10 años. ¿Qué es lo más destacado de esta década de streaming?
Sin lugar a dudas, esta ha sido la década más importante y completa de la historia del streaming, en la que la forma principal de consumir música es formando parte de una comunidad conectada a nivel mundial. De esta forma, hemos podido ver y participar de forma colectiva en el recorrido de super estrellas como Justin Bieber, que lanzó su primer álbum en 2010. Otro ejemplo es "Gangnam Style" de Psy, que vio la luz en 2012. Este fue el primer contacto de muchos oyentes estadounidenses con el K-pop, uno de los géneros más escuchados en el mundo hoy en día. Lo más interesante de analizar 10 años de datos es ver cómo surgen estas tendencias, desde el enorme impacto de la música Latina hasta el modo en que el hip-hop y el country se han encontrado, evolucionando hasta un punto de inflexión y re-definiendo la música como la conocemos. Y, al igual que contamos historias sobre cómo se escuchó la música a lo largo de las décadas, también contamos historias sobre cómo se consumieron los podcasts.
¿Cómo te ha ayudado a abrirte desde el punto de vista creativo el hecho de examinar toda una década de streaming y cultura? ¿Te resultó difícil limitar las historias que querías contar?
Nos abre el mundo entero. Contamos con una cantidad sin precedentes de artistas que participan en nuestra campaña de exterior, que abarca la música de cada año de la década, desde "California Gurls" de Katy Perry hasta "Old Town Road" de Lil Nas X. Pero la mayor parte de las decisiones las toman los fans. Todo lo que hacemos en Wrapped se basa en los hábitos de escucha. Comenzamos con las canciones, artistas y álbumes más escuchados cada año y, a continuación, intentamos encontrar correlaciones interesantes. Contamos muchas historias localizadas en diferentes mercados. Por ejemplo, analizamos las veces que se escuchó el tema "All I Do Is Win" de DJ Khaled teniendo en cuenta las competiciones ganadas por Boston esta década. O coincidiendo con el momento en el que el Zoo Nacional de Washington. D.C. repatrió al oso panda Bei Bei a China, analizamos la frecuencia con la que se reprodujo "Goodbyes" de Post Malone.
¿De qué otra manera cuenta Spotify las diferentes historias de Wrapped en función de los mercados?
Cada mercado hace su propia celebración del año y esta vez no es diferente, excepto que cubrimos una década entera. Como resultado, están sucediendo cosas muy interesantes. Por ejemplo, mostramos la campaña de Wrapped en muchas estaciones de metro de Estados Unidos, pero Brasil va a desplegarla en una línea de metro completa: 10 paradas seguidas, en las que cada estación es un año diferente de la década. Como organización de marketing global, compartimos una visión común del enfoque de Wrapped. Pero a partir de ahí, cada mercado crea una campaña basada en sus artistas locales, datos de streaming, listas de reproducción e historias. En última instancia, hay docenas de mercados y cientos de personas de todo el mundo colaborando para lanzar algo realmente magnífico.
Las playlists creadas por los fans también tienen algo que ver, ¿verdad?
Sí. Hemos recibido la aprobación de creadores de playlists para compartir los nombres de algunas de sus listas. Es increíble echar la vista atrás a cosas que van más allá de la música y observar que en 2017 los usuarios creaban playlists sobre moños de hombres y fidget spinners. Por supuesto, hemos creado una valla publicitaria en su honor. Y en torno a 2015 había un montón de playlists para hacer ejercicio dirigidas a papás que habían perdido un poco la forma, por lo que también lo convertimos en un elemento de comunicación. Nos encanta ver cómo la cultura, la comunidad y la experiencia se reflejan en estas extrañas y maravillosas playlists que crean los usuarios.
Cuéntanos más sobre esa relación con los fans. ¿Es bidireccional?
Por supuesto. Todo lo hacemos desde un espíritu festivo y también desde la admiración. Nos inspira mostrar amor por nuestros fans. Por esa razón, queremos que Wrapped mantenga la frescura y sea más grande y emocionante cada año. Y lo mejor de todo es que la gente lo espera con ilusión. Hacia finales de cada año, recibimos todos estos tuits y mensajes de usuarios expresando efusivamente su expectación por que llegue Wrapped. Es algo increíblemente especial que la gente nos pregunte por una campaña publicitaria, porque ¿quién pide información sobre publicidad?
¿Cómo se convirtió la nostalgia en un tema de la campaña de este año?
La nostalgia es un elemento esencial de la campaña Wrapped todos los años. Creo que internet nos ha cambiado la forma en la que funciona nuestro cerebro. Las cosas van tan rápido en este medio que ahora somos capaces de sentir nostalgia por algo que ha pasado hace muy poco tiempo. Como "Oh, Dios mío, ¿te acuerdas de esta canción de abril?". En el mundo actual parece que fue hace años. Sin embargo, las playlists nostálgicas de Spotify como Tu Time Capsule y Tu Summer Rewind han sido muy populares entre nuestros usuarios y, gracias a Wrapped, podemos zambullirnos en ellas. Somos capaces de despertar nostalgia de una forma auténtica y poderosa, porque la música está muy arraigada en nuestros recuerdos y sentimientos pasados. La música es parte de nuestro ADN cultural, por lo que poder destacar esas pequeñas piezas en tu cerebro y devolverte a esos momentos, ya sea hace seis meses o seis años, es una sensación increíble para nosotros.
En este espíritu retrospectivo, ¿qué crees que es lo que ha permitido a la plataforma de Spotify impulsar el crecimiento durante esta década de streaming?
Somos más que un grupo de personas sin rostro que prestan un servicio. Ponemos una gran pasión en todo lo que celebramos, comentamos y destacamos, y creo que la gente puede sentirlo en nuestras iniciativas de marketing. Es mucho más que música en streaming. Se trata de conectar ahora con algo que recordarás con pasión dentro de cinco años. Consiste en crear la banda sonora para esa cena con invitados, esa boda o ese momento tan importante para ti. La música es una parte realmente especial de tu vida, por lo que nos esforzamos en mostrar que vivimos de la misma forma y hacemos todo lo posible para permitir que nuestros fans logren esa conexión.