White paper: Cómo BBVA incrementó su efectividad publicitaria con Spotify

Para promocionar su nueva tarjeta bancaria, BBVA -la multinacional española de servicios financieros y una de las mayores instituciones financieras del mundo- lanzó una campaña publicitaria masiva. La campaña se desarrolló en una amplia variedad de canales, desde canales clásicos de televisión, exteriores y radio hasta canales publicitarios más nuevos como video digital, podcasts y Spotify.

Como bien saben los profesionales del marketing, existe una gran diferencia entre simplemente exponer a alguien a un anuncio y producir un efecto positivo en esa persona. El impacto general de la publicidad en las personas es mucho más sutil y difícil de medir. Para esta campaña, quisimos evaluar si fue realmente eficaz y medir, específicamente, el impacto de Spotify.

Con este objetivo en mente, trabajamos con un equipo de expertos como Netquest y EL DEPARTAMENTO, y aprovechamos la innovadora tecnología de audio-matching de FLUZO por primera vez para analizar el papel de Spotify en la efectividad publicitaria de la campaña en comparación con otros canales.

Estas son algunas de las principales conclusiones de nuestra investigación. Para profundizar en el estudio, podrás descargar el white paper completo a continuación.

1. La efectividad de la publicidad en Spotify se puede medir con precisión.

Llegamos a esta conclusión mediante la combinación de la tecnología de audio-matching, un panel representativo de personas y una agencia de investigación de mercado que explora las actitudes y el comportamiento de las personas impactadas por la campaña.

2. Spotify ofrece una cobertura incremental respecto a medios masivos.

El audio no solo es un acompañante que mejora y potencia momentos y actividades a lo largo del día, sino que también representa una vía de escape de la saturación visual producida por el exceso de tiempo que pasamos frente a la pantalla. Con el audio digital, estos momentos clave sin pantalla de nuestra vida cotidiana, se vuelven accesibles para los anunciantes. Spotify aportó un reach incremental del 2% respecto a la TV y del 6% respecto a la radio, llegando a espectadores y oyentes adicionales en ambos casos.

3. Spotify permite a los anunciantes conectar con una audiencia más joven en momentos únicos.

El perfil de audiencia de Spotify es más joven que el de los usuarios de la radio o la televisión. En concreto, el subconjunto de 24 a 34 años representa un porcentaje de la audiencia de Spotify más alto que cualquier otro medio. Esto brinda a los anunciantes una oportunidad única de llegar a un público objetivo más joven. Además, la escucha de Spotify tiende a ocurrir a media mañana y por la tarde, cuando la presencia de los medios de comunicación tradicionales o masivos es más escasa, por lo que los anuncios en Spotify tienen menos competencia para llamar la atención de la audiencia.

4. La publicidad en Spotify arroja mejores resultados en métricas clave en comparación con otros medios

En concreto, Spotify superó a la televisión y a la radio cuando se les preguntó a los encuestados qué medio conecta mejor con una audiencia más joven y cuál tiene una mejor personalización de anuncios. En comparación con la televisión específicamente, los anuncios en Spotify se perciben como menos molestos y los usuarios entienden que se sirven de forma equilibrada, sin saturar. En comparación con la radio, los anuncios en Spotify se perciben como más modernos, y el 70% de los usuarios de Spotify Free dicen explícitamente que “prestan más atención a la publicidad en Spotify que en la radio”.¹

Además, en nuestro análisis del recuerdo del anuncio para esta campaña vimos que todas las creatividades que se lanzaron en Spotify generaron impacto entre aquellos expuestos a la campaña. Pero si miramos el ratio de conversión entre los impactos y el recuerdo del anuncio, el 44% de la gente impactada por la campaña en Spotify recordó haber escuchado o visto alguna de las creatividades, superando al vídeo digital (37%) y en línea con lo obtenido respecto a la TV (43%).

5. Las marcas pueden beneficiarse del efecto halo de la plataforma de Spotify.

La investigación demuestra que los expuestos a la campaña en Spotify tienen una percepción más positiva del banco respecto a los atributos vinculados al producto (que era el objetivo de BBVA), pero también muestra que es más probable que asocien el banco con atributos positivos adicionales como que es "moderno", "bueno" y "para gente como yo".