¿Qué valor tienen los datos de streaming?

Al frente del proyecto de investigación de Spotify para entender a las personas a través de la música está Adam Bly, Vicepresidente de Datos. Antes de unirse a Spotify, Bly fundó la empresa de innovación en datos Seed Scientific que, valiéndose de datos masivos ofreció soluciones para problemas complejos de todo tipo, como mejorar la seguridad vial, optimizar el despliegue de vacunas y otros. Hemos charlado con él para conocer qué es lo que le llevó a estudiar la música, el valor de los datos de streaming y cómo ve el futuro de la misión de datos de Spotify. En Cannes Lions va a profundizar aún más en estos aspectos con su ponencia Melodía, armonía y metadatos.

La entrevista ha sido editada por motivos de claridad y longitud.

• ¿Puedes comentarnos tu visión inicial para Seed Scientific y qué es lo que te llevó a aportar ese enfoque a Spotify en 2015?

La fórmula que hay detrás de Seed Scientific es trabajar con algunas de las mayores marcas y entidades globales para abordar problemas que, históricamente, se han enfocado desde la perspectiva del diseño o la consultoría de gestión, pero que no se habían contemplado como terreno para la ciencia y el análisis de datos. Nos pusimos manos a la obra en el ámbito de la música tomándolo como un área similar por resolver. Tuve clarísimo que el caudal de datos de Spotify (100.000 millones de eventos al día durante 10 años y más de 100 millones de usuarios activos al mes) es algo singular en su potencial para entender a las personas. Llegados a este punto, la pregunta es: con unos datos así, ¿qué valor podemos crear para los usuarios, para los artistas, para Spotify y para los profesionales del marketing?

Queríamos aplicar rigor científico a la forma en la que investigamos este problema, y también aportar un nivel de empatía y creatividad. La música es algo muy personal, es un espejo de nosotros mismos. Por tanto, estudiarlo requiere un enfoque más centrado en el ser humano.

• Una vez explorado el conjunto de datos de Spotify, ¿cómo desarrollasteis la visión para comprender a las personas a través de la música?

Como cualquier buen sistema científico, comienza con la observación. Se parte de la investigación cualitativa, hablando con la gente sobre cómo está presente la música en su día a día, cómo modula su estado de ánimo, cómo conecta a las personas entre sí. Y luego, cuantitativamente, tenemos unos datos extraordinarios, realmente inigualables en el sector, porque llevamos 10 años trabajando como empresa.

El hecho de que Spotify sea un producto fundamentalmente móvil también significa que está contigo en muchos contextos distintos. Si combinamos la diversidad de contextos, la riqueza de la interacción por parte del usuario, el tamaño de la audiencia, toda la música de nuestro catálogo y 10 años de datos… si asumimos el argumento de que la música es un terreno fértil para hacer ciencia interesante, Spotify ofrece el mejor conjunto de datos para explorar.

• En Cannes vais a mostrar lo que esta investigación puede revelar de los usuarios individuales. ¿Puedes darnos una pista de lo que vamos a ver?

La primera etapa de comprensión del usuario en Spotify, trataba de saber lo que le gusta a la gente a un nivel muy global, en términos de afinidad por géneros y artistas específicos. Partiendo de la premisa de que tenemos una comprensión de los gustos musicales que es la mejor del sector y sigue perfeccionándose continuamente, y dado que ahora queremos profundizar más, lo que toca examinar es cómo cambian estos gustos en el tiempo y el espacio.

Un punto que es interesantísimo entender es el grado en el que el usuario crea rutinas. Para una persona determinada, ¿hay momentos del día en el que cierto tipo de música o cierta forma de escuchar resultan especialmente importantes? ¿La persona en sí tiene una conducta marcada según el día de la semana? Por ejemplo, ¿el domingo es perceptiblemente distinto al resto de los días? Por primera vez, estamos empezando realmente a ver estos patrones musicales a nivel individual.

• ¿Cómo beneficia esta investigación a Spotify como producto? ¿Y cómo puede beneficiar a las marcas y los profesionales de marketing?

En el producto, estamos trabajando para establecer el estándar en personalización de vanguardia. Para ello, no basta con acertar con una noción general de tus gustos, sino que hay que ser capaces de deducir de una manera profundamente significativa la banda sonora de tu vida. Esto nos lleva a otro nivel a la hora de lograr que la experiencia del producto sea más relevante para nuestros usuarios.

Por supuesto, a medida que el producto es más relevante para los usuarios, también se vuelve cada vez más valioso para las marcas. Estas pueden utilizar Spotify para interactuar con estos usuarios en momentos que pueden ser mutuamente beneficiosos tanto para la marca como para el usuario. Y esto es prácticamente el Santo Grial de la publicidad.

Todos estos datos dan a Spotify la oportunidad de crear un nivel de personalización de los anuncios sin precedentes. Esta oportunidad surge de lo que podemos aprender sobre de los usuarios y lo que podemos expresar a las marcas de forma anónima, para que puedan elaborar la estrategia y la creatividad perfectas y presentar el mensaje adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado. Ofrecemos a las marcas un nivel de relevancia emocional que va mucho más allá de “estoy pasando por el supermercado, por lo que voy a hacer la compra”. Es mucho más complejo. Podemos comunicar con el usuario a un nivel emocional más fundamental.

• Has indicado que en el futuro habrá un conocimiento más profundo del usuario. ¿Por dónde crees que irá esta investigación?

Desde el punto de vista de la investigación, esto es solo el principio. Cuanto más probamos nuestra capacidad de predecir rasgos y atributos de las personas, y cuanto más demostramos la singular riqueza de nuestros datos propios y lo avanzado de nuestras metodologías, más profundizamos. Nos empuja a buscar cómo proyectar modelos con más atributos individuales de las personas para que su conexión con la música y los artistas, y con Spotify, tenga aún más significado y relevancia.