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Sonic Science: descubre cómo reacciona tu cerebro al sonido

Un estudio reciente ha revelado que el audio digital de Spotify genera más implicación que otros medios como la televisión y las redes sociales.

El sonido despierta algo especial. A veces, una sensación mágica que no se puede explicar, como la fascinación que sientes al escuchar tu canción favorita por primera vez, la cautivación que provoca un podcast interesante o el estado hipnótico que genera el murmullo del ruido blanco. Pero el poder único del sonido puede explicarse a través de la ciencia, por supuesto.

Nos hemos asociado con el equipo de investigación de Neuro-Insight, una empresa pionera en el campo de la investigación cognitiva, para descubrir por qué el sonido (concretamente, el audio digital) tiene un efecto tan distintivo. Lo que hemos descubierto, tanto a través de los datos de la encuesta como los de la tecnología Steady State Topography de Neuro-Insight, que mide la actividad cerebral en tiempo real, es que el audio digital tiene un poder único gracias a su interactividad y personalización. 1 Para ti como anunciante, esto supone una gran oportunidad para que todos te escuchen.

Cómo funciona el sonido: el medio tiene un impacto neurológico distinto.

Demos un paso atrás para entender cómo funciona el sonido. Una vez que éste viaja desde nuestros oídos hasta la corteza auditiva, diferentes zonas de procesamiento extraen los elementos del sonido (el tono, el ritmo, el timbre y el volumen) y los vuelven a unir tan solo 30 milisegundos después. Los recientes avances en neurociencia han demostrado que el sonido afecta a todas las zonas clave del cerebro y genera el mismo impacto en la parte emocional, la memorística y la relativa a la implicación.

Para entender cómo procesamos las señales de audio a nivel cognitivo, Neuro-Insight utiliza cuatro métricas propias: la implicación (el reconocimiento y la relevancia del anuncio), la intensidad emocional (la magnitud de las emociones vinculadas al anuncio), el recuerdo a largo plazo de las características globales (el recuerdo, los sentimientos y los temas asociados al anuncio) y el recuerdo a largo plazo de los detalles (el mensaje específico y los detalles del anuncio). En su conjunto, estas métricas representan una visión global de nuestra capacidad de retener información y nuestra forma de conectar las emociones a esos recuerdos.

El escenario de la mente: el impacto del audio digital.

Está claro que el sonido genera una respuesta cerebral, pero, en nuestra investigación con Neuro-Insight, hemos descubierto que algunos tipos tienen un mayor efecto que otros. La tecnología de Neuro-Insight ha demostrado que la experiencia auditiva del audio digital es muy superior en todas las métricas en comparación con otros medios, lo que supone un recuerdo, una implicación y una intensidad emocional mayores.

Neuro-Insight cree que esta diferencia está directamente relacionada con las cualidades inherentes del audio digital; concretamente, la personalización y la interactividad. El audio digital permite a las personas elegir lo que escuchan para adaptarlo directamente a sus intereses específicos y al momento en el que se encuentran. El estudio revela que esta posibilidad interactiva de autoselección del contenido aumenta la implicación y alimenta las experiencias personalizadas en las plataformas digitales de audio. Como resultado, las personas recurren a la música y los podcasts en los momentos clave de su vida cotidiana y usan el audio para mejorar sus experiencias. Además, en el panorama actual de los medios de comunicación, esto es algo importante: el 66 % de los participantes opinan que hay demasiados estímulos visuales y que el audio ofrece una vía de escape agradable.2

Escuchar contenido en Spotify lleva esta implicación al siguiente nivel y con una mayor personalización.

En nuestra investigación, hemos descubierto que el poder del audio digital se amplifica todavía más en Spotify. Cuando Neuro-Insight midió la actividad cerebral de los usuarios mientras escuchaban diferentes tipos de audio, quedó claro que Spotify ofrece la experiencia de audio que genera una mayor implicación.3

Las características de los formatos publicitarios de Spotify están diseñadas para la interactividad y la personalización, y Neuro-Insight atribuye los aumentos de las métricas de implicación que revela el estudio a estas cualidades. Pero esas características no solo posicionan a Spotify por encima de otros formatos de audio, sino que, según el estudio de Neuro-Insight, la experiencia de Spotify también genera más implicación que la televisión, el vídeo digital y las redes sociales. Esto demuestra el poder del audio: la profunda personalización de la plataforma de Spotify crea una experiencia más atractiva que ver un programa de televisión en el sofá o navegar de forma pasiva por las redes sociales.

Donde todos te escuchan: lo que significa para las marcas

En el panorama actual de saturación en los medios de comunicación, a los anunciantes les resulta cada vez más difícil destacar. Pero la experiencia de Spotify Advertising, que aúna el poder del audio personalizado y la interactividad, ofrece a los anunciantes la oportunidad de conectar con su audiencia en un contexto significativo mientras están totalmente inmersos en lo que están escuchando.

El efecto de Spotify en el cerebro, medido por Neuro-Insight, puede traducirse en resultados significativos en el recuerdo del anuncio y el impacto de la marca. Nuestro estudio ha revelado que el 93 % de la implicación a nivel cerebral con el contenido se transfiere directamente a la implicación con el anuncio, ya que el oyente pasa de su música y podcasts al anuncio. Como resultado, los anuncios generan un impacto de la marca un 19 % mayor en Spotify que en el resto de los medios de comunicación.

Para obtener más información sobre nuestro estudio y el poder de la publicidad con Spotify, ponte en contacto con nuestro equipo comercial. Y mantente al tanto de las novedades que vaya publicando el equipo de Spotify Advertising.

Metodología:

Spotify y Neuro-Insight han realizado el estudio de audio más completo de su categoría, con más de 600 participantes, en el que se han investigado cuestiones relativas a la música y los pódcasts. El estudio se centra en el impacto de Spotify y sus puntos fuertes en comparación con las plataformas de audio terrestre, vídeo, streaming digital y redes sociales. El objetivo es ofrecer el análisis más completo de la marca, la plataforma y su forma de ayudar a los anunciantes para que sus marcas progresen.

Para el estudio, se ha aprovechado el sistema SST (Steady State Topography) de Neuro-Insight, que es una tecnología propia que mide la velocidad de procesamiento neuronal desde el cuero cabelludo para construir una imagen segundo a segundo de la actividad cerebral. Se han realizado investigaciones para validar este sistema, que se ha utilizado en estudios científicos y clínicos durante más de quince años antes de convertirse en una herramienta de neuromarketing. Esta tecnología es única porque puede centrarse en nuestros procesos cerebrales para la toma de decisiones. De esta forma, consigue ayudarnos a comprender mejor por qué consumimos y compramos contenido.

1 Sonic Science research, part one, Neuro-Insight and Spotify, June 2021 2 Neuro-Insight Post SST Survey, June 2021, Podcast N-316, Music N=273, % people agree with the statement 3 Sonic Science research, part one, Neuro-Insight and Spotify, June 2021

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