Con el ritmo acelerado de la industria del retail, ganar notoriedad y fomentar la lealtad es fundamental. La clave está en satisfacer las expectativas del consumidor, que no dejan de aumentar en una época en la que buscamos la gratificación instantánea y la personalización constante. Para que una marca se convierta en la preferida de los consumidores, no solo necesita conocer íntimamente a su audiencia. También es vital ofrecer productos relevantes y experiencias inolvidables que estén hechas a medida y puedan satisfacer sus necesidades únicas.

Sin embargo, no es nada fácil lograrlo en la situación que vive actualmente el sector del retail. Los consumidores cada vez cuentan con más opciones entre las que elegir y esta circunstancia complica más que nunca conseguir la fidelidad a una marca.

Y ese no es el único desafío. Los anunciantes deben moverse en un entorno multimedia dinámico, con una estrategia que combine a la perfección los mensajes y la distribución de los canales para llamar la atención de su audiencia objetivo de forma eficaz en el espacio de medios actual. Se trata de una danza compleja y emocionante en el que la creatividad, la tecnología y la conexión humana confluyen y dan forma al futuro de la publicidad.

Para comprender mejor la alineación actual entre los anunciantes y la interacción de los consumidores con los medios, Spotify y WARC, empresa líder en inteligencia e insights sobre marketing global, han aunado esfuerzos en seguir indagando sobre este asunto. En nuestro estudio, exploramos el papel del audio digital en el funnel de marketing de los sectores del retail y los bienes de consumo en Europa y Norteamérica. Analizamos el contexto actual de la industria con encuestas a más de 350 especialistas en marketing de retail y bienes de consumo, e identificamos las oportunidades de sacar partido del audio digital teniendo en cuenta la evolución de las marcas y los comercios minoristas para seguir el ritmo del sector.

Aditya Kishore, director de Insight en WARC, afirma lo siguiente: "El reto de decidir cuál es el mix de medios óptimo se ha ido intensificando en los últimos años para los anunciantes. En este informe que hemos desarrollado con Spotify, damos información valiosa sobre la situación de los medios en los dos continentes y sobre el papel del audio digital en un momento de gran fragmentación en los medios".

En este resumen, nos centraremos en los tres hallazgos clave del estudio. Si quieres descargar el informe completo, rellena el siguiente formulario.

Hallazgo clave n.º 1:

Con la evolución del proceso de compra y la búsqueda de un mejor ROI por parte de los especialistas en marketing, las marcas de bienes de consumo y retail se están replanteando sus estrategias de medios.

• Las expectativas de los consumidores han cambiado drásticamente en los últimos años y, en la actualidad, los especialistas en marketing deben explorar nuevas estrategias para captar su atención en aquellos medios en los que pasan un tiempo significativo y relevante para los momentos de compra.

• La demanda de los consumidores por recibir mensajes publicitarios personalizados sigue creciendo, por lo que es necesario que los especialistas en marketing de la industria del retail y los bienes de consumo saquen partido de las estadísticas para comprender las preferencias de los consumidores y ofrecer experiencias relevantes con una publicidad segmentada.

• La creciente complejidad asociada a incluir varios canales, tanto digitales como tradicionales, en el mix de medios supone un mayor desafío entre los especialistas en marketing al optimizar y al adaptar su creatividad para llegar de forma eficaz a la audiencia objetivo deseada.

• Teniendo en cuenta todos esos retos, la mayoría de las organizaciones están aumentando la inversión en plataformas de medios que aprovechan los datos propios y que ofrecen un reach mejorado de las campañas mediante formatos de comunicación creativos en entornos definidos, entre los que se incluye la publicidad en pódcasts y el streaming de música.

Hallazgo clave n.º 2:

La demanda de audio digital por parte de los consumidores aumenta, pero hay un gran desequilibrio entre la cuota de inversión publicitaria y la de consumo de medios, hecho que destaca que los anunciantes de retail y bienes de consumo están dejando escapar ese tren.

• Entre los consumidores de 16 a 64 años en Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido, el audio digital supone entre el 17,2 % y el 21,5 % del consumo de medios.¹En cambio, en 2022 los anunciantes gastaron menos del 1,4 % en audio digital del total de la inversión en medios.

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• La diferencia es aún mayor en el caso de los consumidores de 16 a 24 años en Estados Unidos, que pasan el 25 % de su tiempo en medios consumiendo audio digital ( 70 minutos más al día que con redes sociales de toda clase ).³

• Ese desequilibrio irá en aumento con la continua expansión de los pódcasts en todos los grupos de edad y demográficos, especialmente en países como Francia, España e Italia, donde el crecimiento interanual alcanzó una cifra de tres dígitos en 2022.⁴

• Incluso en mercados más consolidados, como Estados Unidos y el Reino Unido, las descargas de pódcasts aumentan considerablemente año tras año, y han alcanzado un 33 % y 52 % respectivamente.⁵

Hallazgo clave n.º 3:

Los estudios han demostrado que el audio digital es muy eficaz durante todo el proceso de compra.

• Los consumidores ven las plataformas de audio digital como compañeros dignos de confianza que los conocen a nivel personal, lo que supone un entorno de lo más positivo para los anunciantes. De hecho, casi el 60 % de los consumidores creen que los anuncios de Spotify son "honestos y fiables", y la mayoría de ellos se muestran "con predisposición a que les gusten las marcas anunciadas".

• El estudio de Neuro-Insight ha descubierto que las plataformas de audio digital son eficaces en todo el funnel, y que suelen serlo más que otros medios. De media, los niveles de interacción superan en un 14 % a la televisión, en un 18 % a las redes sociales y en un 23 % a la radiodifusión terrestre .

• Los especialistas en marketing están diversificando el gasto en medios para abordar la fragmentación de la audiencia y generar un reach incremental con una segmentación optimizada. De hecho, los datos de Nielsen muestran que incluir el audio digital en una campaña puede impulsar el reach en más del 40 % sin tener que invertir más en publicidad. Además, añadir audio a una campaña de televisión aumenta el ROI en un 20 % de media.⁶

En resumen:

Los hallazgos clave incluidos aquí son solo la punta del iceberg de todo lo que revela el estudio colaborativo de Spotify y WARC. El informe completo, que puedes descargar abajo, analiza en mayor profundidad el potencial del audio digital como inversión en medios para los especialistas en marketing de todo el mundo.

Como señala Justin Faiber, director de Global Category Development en bienes de consumo de Spotify y colaborador del estudio:

"La investigación muestra que la música y los pódcasts son medios imprescindibles para los especialistas en marketing y las marcas que quieren aumentar la penetración doméstica, la relevancia, los resultados basados en datos, la consideración y, en última instancia, los ingresos de la marca. Si también tienes en cuenta la adopción global y el crecimiento del audio digital entre diferentes audiencias, las oportunidades que Spotify puede ofrecer a las marcas y sus audiencias son realmente interesantes".