Dentro de Culture Next: Gen Z y Millennials esperan marcas comprometidas

Aunque 2020 ha sido un año lleno de incertidumbre, hay algo bastante claro: para la generación Z y los Millennials, es imperativo comprometerse con cuestiones sociales. Como vimos en el informe de tendencias globales de Culture Next el año pasado, estas generaciones están reescribiendo su futuro y marcando el rumbo del mundo en general al implicarse en causas sociales. Toman decisiones personales que fomentan la empatía, y llevan a cabo acciones públicas que generan un cambio de mayor calado. Y esperan que la cultura con la que interactúan muestre también ese compromiso, desde sus artistas y pódcasts favoritos hasta las marcas que más les gustan.

Cuando hablamos con jóvenes de la generación Z y Millennials en agosto, el 87 % nos dijeron que esperaban que las marcas tuvieran un objetivo real y que fueran más responsables a nivel social.¹ Es un porcentaje mayor que el 68 % de enero,² lo que demuestra cómo ha cambiado la actitud en tan solo siete meses de un año convulso. Con la pandemia como telón de fondo, se alzó un movimiento de justicia racial en todo el mundo para desafiar al statu quo. Una joven de 17 años de Brooklyn llamada Ella lo resume a la perfección: “Creo que la banda sonora de nuestros tiempos es una voz que se hace escuchar, que resuena por encima del caos [y] lucha por lo que es justo”.

El problema es que, especialmente en lo que respecta a las marcas, lo que significa “justo” para los más jóvenes no siempre es tan obvio. Por eso mismo, nos hemos centrado en descubrir cómo se hacen escuchar los miembros de la generación Z y los Millennials. Está claro que las personas encuestadas comparten pasión por el tema (3 de cada 4 dicen que las causas sociales son una parte fundamental de su identidad)³, pero sus reacciones a los cambios de 2020 son muy variadas. Muchos de los jóvenes con los que hablamos asistieron a manifestaciones o se esforzaron por promover la concienciación general.

“Con el movimiento Black Lives Matter, hemos visto que es posible lograr un cambio sin precedentes mediante las protestas y la indignación”, dice Finn, un joven de 24 años de Surrey, Reino Unido, y señala justamente por qué esta reacción puede ser un revulsivo: “Debería utilizarse para el beneficio de las personas”.

La gente joven también se ha hecho oír en las elecciones presidenciales de 2020 de los Estados Unidos. En octubre, el New York Times escribió “La mayoría de la población joven de los Estados Unidos no vota”,⁴ pero es posible que eso haya cambiado desde el 3 de noviembre. Según un centro de investigación independiente de la Tufts University, la participación entre la gente con derecho a voto de entre 18 y 29 años podría haber aumentado hasta en un 11 % de 2016 a 2020, con participaciones de hasta el 56 %.⁵

Estas acciones colectivas se complementaron con una amplia variedad de respuestas personales. Mael, un residente de Atlanta de 18 años, se enorgullece de haber distribuido información sobre las manifestaciones públicas y los recursos para participar en los comicios. “Como persona negra, siento que es mi responsabilidad hacer este tipo de cosas”, afirma. Kenneth, un joven de 23 años de Yakarta, dice que tiene pensado enviar un artículo político a su periódico local: “Sueño con contribuir al debate al menos una vez en la vida”. Y Andrea, una joven de 25 años de Ciudad de México, nos cuenta que se centra en difundir el mensaje entre sus familiares procedentes de “una pequeña ciudad al norte de México, donde una gran parte de la población no se da cuenta de que la realidad de este país es el racismo, el clasismo, el machismo, la transfobia, la homofobia y otras tantas enfermedades [sociales]”.

Aunque muchos de los jóvenes con los que hablamos se esforzaron por concienciar a los demás, algunos también trabajaron en ellos mismos. Rani, un joven de 20 años de Melbourne, dice que escucha específicamente “pódcasts que hablan de la experiencia de la gente negra”. En cualquier caso, todas estas acciones tienen algo en común: son auténticas para las personas que las llevan a cabo. Eso es algo sobre lo que las marcas deberían reflexionar. Los jóvenes no quieren saber nada de promesas vacías ni posicionamientos hipócritas. Como dijo Bianca, una neoyorquina de 20 años, en los meses que siguieron a la muerte de George Floyd: “Las marcas utilizan los hashtags para llamar la atención e imágenes en negro en símbolo de solidaridad, pero no ayudan específicamente de ninguna forma: solo buscan vender”.

Cuando les dimos a los participantes de la generación Z y Millennials una lista de ideas sobre lo que las marcas deberían hacer para adecuarse a la situación actual, la mayoría pasó por alto opciones como “dar prioridad a los jóvenes”, “ser radical” y “ser activo políticamente”. En otras palabras, los jóvenes no quieren que se centren en ellos ni que se les meta en un partidismo divisivo. En lugar de eso, estas fueron las 5 opciones más elegidas, en orden:⁶

1. Pasar a la acción: Hablar está bien, pero pasar a la acción es todavía mejor. Más que un mensaje, los jóvenes quieren ver que las marcas se arremangan y entran en faena.
2. Ser inclusivas: Es importante para las marcas aceptar a todos los géneros, orientaciones sexuales, culturas, tamaños y formas de vida.
3. Tener un compromiso: Las marcas deberían pronunciarse e informar sobre quiénes son y qué valores representan.
4. Retribuir: Las personas esperan que las marcas sean solidarias y hagan aportaciones; para ser sinceros, tienen más recursos que otros.
5. Ser transparentes: Las informaciones erróneas o sesgadas y la desconfianza general hacia las grandes empresas han hecho que la transparencia, tanto para lo bueno como para lo malo, sea cada vez más importante.

En concreto, estas generaciones han apoyado a marcas que han asumido los errores del pasado, que han diversificado el liderazgo actual y que han sembrado las bases del progreso para futuros actores sociales que, por razones históricas, habían quedado fuera de juego. También son partidarias de marcas que apoyan los movimientos sociales con declaraciones inequívocas y con donaciones. Al igual que pasa con las personas, las marcas pueden llevar a cabo acciones que refuercen su voz interior o proyecten un mensaje, o ambas cosas a la vez.

Aunque ya lo citamos en Culture Next 2020, Nick, un joven de 30 años que vive en Oakland, California, lo resume tan bien que queremos reiterarlo: “Para que sus acciones realmente influyan en las nuevas generaciones, las marcas tienen que demostrar claramente que están dispuestas a perder beneficios o clientes por algo que apoyan y defienden”.