Podcasts y su poder de influencia

Hay un podcast para cada persona. Desde los más fieles a las sagas hasta los aficionados a la música de los videojuegos: tengas la afición o la curiosidad que tengas, ahí fuera existe un podcast para ti. "Piensa en cualquier tema que te interese y ahí estará el podcast que buscas", afirma Will Higham, futurista y autor de The Next Big Thing. “Y si no hay ninguno, siempre puedes crear uno tú mismo”.

Aquellos que han seguido el consejo de Higham se han convertido en influencers clave en la era del streaming. Los presentadores y creadores de podcasts han generado una base leal de fans y han estrechado vínculos con ellos. Explicamos el significado de este nivel de influencia para las marcas y el motivo por el que representa una oportunidad única de conectar, en un ambiente personal, con usuarios cada vez más implicados.

Los podcasts reflejan las pasiones
Independientemente del tema, la gente está empezando a escuchar podcasts para descubrir sus auténticas pasiones y encontrar su comunidad. “Los podcasts se dirigen a un público determinado”, explica Kathleen Moroney, directora general de contenido de la productora Red Apple Creative. “Por ese motivo, generan un nivel muy alto de fidelidad”.

Gracias a la accesibilidad del formato de audio en streaming, los usuarios de podcasts tienen la posibilidad de profundizar en ciertos temas mejor que si lo hicieran en medios tradicionales. Futuros emprendedores pueden inspirarse con el Podcast TED en Español mientras hacen ejercicio. Los obsesionados con el crimen perfecto tienen la posibilidad de escuchar historias de intriga en My Favorite Murder mientras van en el autobús. Los analistas políticos pueden seguir The Weeds y escuchar largas conversaciones sobre política mientras hacen cualquier otra actividad.

Y, con más frecuencia de lo que parece, el presentador del podcast es el gancho que mantiene atentos a los fans. Si la gente conecta con el presentador, con quien comparten sus intereses, continúan escuchando. Cole Cuchna, presentador del famoso podcast Dissect, lo experimentó en primera persona cuando creó su programa, antes de convertirse en una serie original de Spotify. En Dissect, Cuchna analiza álbumes clásicos de todo tipo, desde Kendrick Lamar y Kanye West hasta Lauryn Hill y Frank Ocean, canción a canción durante episodios dedicados a cada uno de ellos.

“Desde el principio, quedo claro que la gente seguía el programa porque me seguía a mí”, dice Cuchna. “Yo soy el programa, me guste o no. Lo descubrí a través de las redes sociales y los emails. La gente se ponía en contacto conmigo y compartía asuntos muy personales”.

“Al principio era confuso. Pensaba: '¿por qué se sienten cómodos hablando conmigo como si me conocieran?’”. Luego se dio cuenta: “Igual es porque han tenido mi voz dentro de sus oídos durante 13 horas".

Los presentadores son influencers más auténticos
A medida que los usuarios dedican más tiempo a escuchar sus programas favoritos, acaban conociendo a los presentadores y empiezan a sentir una conexión personal con ellos.

Es una realidad que aplica a todos los géneros. Los programas de comedia como La Resistencia de David Broncano o My Dad Wrote A Porno tienen un humor que solo entienden los fans. Los presentadores de programas de cultura como The Watch y Still Processing tienen puntos de vista muy definidos y los seguidores confían en ellos. Y los programas de deportes o e-sports como W Podcast y Sports? with Katie Nolan suelen contar con invitados recurrentes y secciones que les encantan a los fans.

"Hay una conexión muy especial entre el presentador y el usuario de podcasts", afirma Cuchna. “Si un podcast es conversacional, es especial porque es como si estuvieras en la misma sala. Si se trata de un programa guionizado como el mío, sigue siendo especial porque escribo el guion como si estuviera hablando con alguien en persona".

La intimidad genera confianza
Hoy en día, en la burbuja de escepticismo generalizado sobre la autenticidad de los influencers, los presentadores de podcasts son un soplo de aire fresco. El carácter íntimo de su conexión con el oyente genera confianza, ya que los fans respetan sus opiniones y aprecian sus recomendaciones. Esto representa una oportunidad para los profesionales del marketing de llegar a una comunidad específica de fans de manera más auténtica.

“Todo gira en torno a la confianza”, explica Moroney sobre este medio. "No vas a encontrar otro público que tenga tanta confianza en la persona a la que escucha". La confianza y la intimidad propias de los podcasts representan una enorme oportunidad para las marcas, pero no se trata de patrocinar un programa sin más ni de reconvertir la creatividad de la radio. Para impactar de verdad al público del podcast, las marcas deben tener en cuenta por qué ese público escucha el podcast.

Tres maneras de aprovechar el poder de los Podcasts

1. Asegúrate de que tu anuncio está al mismo nivel de calidad que el podcast.
Los creadores como Cuchna creen firmemente que la publicidad debe estar a la altura del programa. “Todo buen creador considera que el tiempo de su público es muy valioso", afirma. "Tiene que asegurarse de que todo lo que hace sea de calidad, ya que es un reflejo del programa y de su creador, no solo de la marca".

Por ejemplo, cuando Sonos patrocinó Dissect, tuvo que hacer algo difícil para una marca: ceder el control. Cuchna "diseccionó" el producto de Sonos, describiendo cada una de sus características y explicando cómo encajaba en su propia vida. Incluso llevó a su hija para mostrar cómo escuchan música juntos.

2. Confía en el creador para ofrecer una versión auténtica.
Sacarle partido a los presentadores es una manera especialmente eficaz para que las marcas aprovechen la naturaleza íntima y personal de este medio. En nuestro estudio, descubrimos que el 81 % de los usuarios pasó a la acción tras escuchar anuncios narrados por el presentador en un podcast, ya sea ver un producto online, conectar con una marca en una red social o hablar de un producto con los demás.

No es de extrañar que muchos podcasts cuenten con narraciones del presentador que coinciden con su propia personalidad. En With Friends Like These, la presentadora Ana Marie Cox ha compartido sus propias experiencias con sujetadores para promocionar la startup de sujetadores Third Love. En The Bill Simmons Podcast, Simmons habla a veces de cómo usa SeatGeek para comprar entradas de partidos importantes y luego ofrece un código promocional a los oyentes. Para las marcas, esta visión en primera persona supone una manera muy eficaz de conectar con el público. Cuando los usuarios escuchan a los presentadores hablando bien de determinados productos, no lo ven como si les estuvieran intentando vender algo. El efecto es más bien como si un amigo de confianza te hablase de un producto o un servicio.

3. Plantéate contar tu historia con un branded podcast.
El patrocinio de un podcast que ya existe es una manera de hacer que tu mensaje se escuche, pero también puedes contar tu historia de forma más directa en un podcast propio. En este sentido, las marcas se convierten en productoras y crean branded podcasts con el fin de hablarle al público de manera atractiva y entretenida. Lyft ha creado el branded podcast Pick Me Up con Gimlet Media (ahora parte de Spotify) para contar las historias que hay detrás de los conductores. Mastercard también ha colaborado con Gimlet para crear Fortune Favors the Bold, acerca del papel cambiante que desempeña el dinero en nuestras vidas.

"Hemos invertido de manera significativa en el contenido del programa, aunque no va sobre Mastercard", afirma Marcy Cohen, VP de contenido digital y creativo. "Cada episodio está diseñado para abordar los temas que nos preocupan, desde el propósito de las marcas hasta la naturaleza cambiante del trabajo y las ventajas de una sociedad sin dinero en metálico".

"Si un podcast puede renovar nuestra marca a través de una nueva perspectiva centrada en algo que le interese al oyente, será todo un éxito para la marca", añade.

Tu marca también puede sacarle partido a los podcasts. Empieza a pensar en cómo puedes tener impacto entre estas comunidades apasionadas de fans con mensajes contextuales vinculados a los temas (y los presentadores) que les interesan.

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