Guía de Publicidad de Audio Durante el COVID-19
La música y los podcasts ponen banda sonora a la vida de las personas, ya sea mientras escuchan corriendo, cocinando, en la ducha, cuando intentan concentrarse o simplemente se relajan. Y aunque esos momentos todavía existen, definitivamente son diferentes. El puesto de trabajo puede haberse trasladado a casa, a la mesa de la cocina, mientras que, al mismo tiempo, haces malabares con el cuidado de los niños. Cocinar puede ocurrir mucho más a menudo (y para más personas). ¿Y el descanso? Ese momento es mucho más importante ahora.
Para los profesionales del marketing digital, llegar a su audiencia en el momento adecuado siempre ha sido una prioridad. Pero ahora que las rutinas de la gente y las prioridades están cambiando rápidamente, las marcas necesitan actualizar la creatividad de sus anuncios para seguirle el ritmo a esos cambios. De hecho,el 92% de los miembros de la Association of National Advertisers dicen que han ajustado sus mensajes de marketing desde mitad de marzo.
La semana pasada compartimos cómo los usuarios de Spotify recurren al audio de nuevas formas en casa, ya sea poniéndole banda sonora al tiempo en familia o centrándose en el bienestar. Ahora, hemos elaborado unas recomendaciones creativas para las marcas para ayudarlas a aterrizar el mensaje adecuado a medida que el mundo reacciona a los cambios en la manera en la que vivimos, trabajamos y nos mantenemos entretenidos e informados.
El contexto lo es todo.
Para las marcas en Spotify, el contexto siempre ha sido clave para llegar de forma relevante a la audiencia. Ahora que la escucha tiene lugar, sobre todo, en casa y cuando se trata de llegar a los usuarios en tiempos de incertidumbre, el contexto significa significa mucho más que mensaje y ubicación. Significa asegurarse de que el tono de tu mensaje se ajusta al momento.
Ahora que el contexto de escucha ha cambiado, es más importante que nunca respetar el estado de ánimo. Como marca, pregúntate: ¿Cómo podemos mostrarnos de forma útil y no intrusiva ahora mismo? Como hemos mencionado, debes ser muy sensible a cómo estos momentos están cambiando en tiempo real. El mensaje que envías a tu audiencia cuando están haciendo ejercicio en un gimnasio puede no llegar de la misma forma cuando esos usuarios están haciendo repeticiones en su salón.
Lo que pueden hacer las marcas: Deja que el momento defina el mensaje
Fíjate en el contexto para encontrar el formato adecuado. La streaming intelligence de Spotify puede identificar cuándo la pantalla está en primer plano o cuándo el protagonista es el audio. Por ejemplo, un anuncio con una clara llamada a la acción encaja a la perfección cuando la pantalla está en primer plano, mientras se escucha en ordenador de mesa, una tablet o el smartphone.
Para aquellos momentos sin pantalla como cocinar o hacer ejercicio, aprovecha el poder del audio para contar una historia y dejar huella en el usuario.
Considera el momento cultural.
La generación del streaming es inteligente y tienen muchas opiniones sobre la cultura, las marcas y cómo ambas interactúan. Son especialmente críticos ahora mismo, a medida que las marcas se apresuran a intervenir el momento actual.
Ser culturalmente relevante no significa sólo reconocer y participar en el zeitgeist cultural. Se trata de adaptar y personalizar el mensaje a momentos culturales personales que podemos identificar a través del a música y los podcasts. Y lo que un día suena inteligente puede sonar insensible al día siguiente, especialmente si proviene de marcas.
Lo que las marcas pueden hacer: Verifica dos veces el mensaje.
Trata con mucho cuidado las referencias explícitas al COVID-19 y piensa si tu marca está en condiciones de hacerlas. De la misma forma reconsidera otras frases relacionadas que ahora se usan excesivamente como “en estos tiempos inciertos” — la gente ya lo ha escuchado mucho.
Manténte alejado de palabras o frases que puedan tener un doble significado como “calentarse,” o “hacerse viral.”
Reserva algunos temas generales de marca como “unión, escapismo y aventura” para otro momento.
Humildad, luego utilidad.
La gente recurre al audio mientras se distancia socialmente para satisfacer necesidades muy concretas: mantenerse informados, con los pies en la tierra y, de vez en cuando, entretenerse. Las marcas pueden desempeñar un papel en la satisfacción de esas necesidades dejando a un lado la venta más directa y centrándose en ofrecer algo útil. ¿Qué información que estén buscando puedes aportar? ¿Qué hace tu marca de manera diferente en este momento para ayudar a las personas? ¿Qué tipo de recomendaciones prácticas de bienestar, trucos para el hogar, o consejos parentales puede proporcionar tu marca? Ahora mismo, los usuarios pueden no estar receptivos a llenar sus carros de la compra. Pero sí para escuchar cómo las marcas están ayudando en este momento.
Lo que pueden hacer las marcas: Se útil y transparente
Céntrate en los mensajes de marca que impliquen emoción y matices.
Si tu marca ha tomado medidas para ayudar durante esta crisis, dale vida a esa historia a lo largo de múltiples formatos como vídeo, audio y display.
Se transparente con tus comunicaciones y las acciones de tu empresa, pero intenta no sumar otra pieza de noticias alrededor del COVID-19 a la ya abrumadora cantidad de información.
Lleva a los usuarios a algún sitio nuevo.
La gente recurre al audio para informarse sobre el COVID-19. Pero también escuchan para mejorar su estado de ánimo y aliviar el estrés. La escucha de audio en streaming es algo íntimo que ofrece una vía de escape para los usuarios y enormes oportunidades de storytelling para las marcas.
En Spotify, hay muchísimas oportunidades más allá del clásico spot de radio. Las marcas pueden jugar con el sonido para crear experiencias inmersivas que transportan a la gente más allá del aquí y el ahora. Para los usuarios, esto puede suponer un cambio inesperado (y bienvenido) respecto a escuchar 30 segundos de voz en off.
Lo que pueden hacer las marcas: Experimenta con nuevos formatos
Ahora es un buen momento para dar un paso atrás y considerar formatos de anuncios de audio no tradicionales como playlists con anotaciones, audios 3D que imitan el sonido envolvente y ASMR de sonidos ambientales que ayudan a los oyentes a relajarse.
Tómate tu tiempo. En Spotify, los usuarios saben que su música continuará después de la pausa del anuncio. La mayoría de ellos están más preocupados por si es algo relevante para ellos que por la duración del anuncio. Asegúrate de que cada palabra de la voz en off es necesaria para contar la historia.
El audio es un formato especialmente flexible que puede producirse a distancia y ejecutarse rápidamente. La suite creativa de Spotify ofrece a los profesionales del marketing y a las agencias, de todos los tamaños, las herramientas para contar cautivadoras historias con audio — historias que pueden contarse desde cualquier sitio y escucharse desde cualquier otro. El audio también ofrece un lienzo inmejorable para crear experiencias ricas y profundas para los usuarios que se adaptan a un mundo cambiante. Para las marcas y los profesionales del marketing en un mundo en constante cambio, estamos aquí para ayudar.