Psicografía de la generación Z: valores generacionales, estilos de vida y más

La generación Z, comúnmente definida como las personas nacidas entre 1997 y 2012¹, se ha convertido en un elemento clave para los especialistas en marketing de todo el mundo. La generación Z no solo representa actualmente alrededor del 27 % de la población de EE. UU.², sino que sus miembros también están entrando con creces en el mercado laboral, ya que los más antiguos de esta generación ahora son veinteañeros. Eso significa que la generación Z tiene dinero para gastar y está deseando hacerlo.

De hecho, Insider Intelligence señaló recientemente que la generación Z ha «aumentado sus gastos mientras otras generaciones se aprietan el cinturón».³ Además, el 46 % de los miembros de la generación Z dicen que se «sienten ricos» en función de lo que ganan⁴. Habiendo nacido en la era digital con raíces en el mundo en línea, y con un reciente poder adquisitivo en el mundo real, la generación Z es un grupo clave para las marcas que quieren llegar a un público joven y experto.

Dicho esto, como cada generación, la generación Z es única. Desde sus hábitos de compra hasta los medios que utilizan y cómo interactúan con las empresas en línea, estos consumidores tienen sus propias peculiaridades. Como anunciante, cuanto más sepas sobre la generación Z, más probabilidades tendrás de llamar su atención y lograr que se involucren.

Datos clave sobre la generación Z

Para comprender quiénes son, cómo se comportan y en qué creen, primero tienes que entender la psicografía de la generación Z. Entonces, ¿cómo es un consumidor de la generación Z? Estos son algunos de sus datos y características más relevantes:

• La generación Z es actualmente la generación más grande y étnicamente diversa⁵

• Un integrante promedio de la generación Z ya tenía un teléfono inteligente antes de cumplir 12 años⁶ y pasa casi la mitad del tiempo que está despierto frente a una pantalla⁷

• Este grupo demográfico cuenta con 360 mil millones de dólares en ingresos disponibles⁸

• El 29 % de la generación Z aún vive en casa con sus padres, mientras que el 27 % vive con su pareja y el 13 % comparte casa con uno o más compañeros⁹

Psicografía de la generación Z: descripción general

A primera vista, la generación Z parece bastante simple: una generación dividida entre adolescentes que están a punto de alcanzar la siguiente fase de sus vidas y adultos jóvenes que ya están en el mundo laboral. Pero ¿quiénes son en realidad estos jóvenes? ¿En qué creen? ¿Cómo pasan el tiempo?

Esta síntesis de la generación Z, su identidad y lo que más importa en sus vidas proporciona información clave sobre lo que los motiva.

1. Estilos de vida, trabajo y gastos de la generación Z

Para los jóvenes, la universidad cuenta. Este grupo valora la educación superior, pues el 83 % de la generación Z señaló, en una encuesta reciente de Gallup, que cree que la universidad es o bien «muy importante», o bien «bastante importante»¹⁰.

Cuando los miembros de la generación Z se incorporan al mundo laboral, no consideran que el salario sea el único factor para elegir dónde trabajar. Los estudios indican que la generación Z valora el salario menos que todas las demás generaciones y prefiere un trabajo interesante a uno aburrido, incluso si no se paga igual de bien. Al ser la generación más diversa, buscan carreras en las que sientan que encajan¹¹.

¿Qué hace la generación Z con el dinero que gana? Los datos muestran que el 89 % ahorró dinero en una compra en 2023, superando a cualquier otra generación. Al mismo tiempo, tres cuartas partes de este grupo no se oponen a la idea de gastar mucho en algo que realmente les guste¹². La inflación les provoca cierto estrés, lo que significa que, a pesar de que el 73 % de la generación Z siente que tiene el control de sus gastos mensuales, la seguridad financiera a largo plazo sigue siendo un tema que les preocupa¹³.

2. Valores de la generación Z

Los valores de la generación Z, que incluyen preocuparse por cosas como la justicia racial y el cambio climático, ejercen una influencia significativa en sus estilos de vida y decisiones de compra.¹⁴ A la generación Z se le ha llamado la «generación de la sostenibilidad», porque realiza compras de forma rutinaria en función de sus valores sociales y ambientales. El 62 % de los compradores de la generación Z preferiría comprar artículos o servicios de marcas sostenibles, y al 73 % no le importaría pagar más por productos sostenibles¹⁵.

Aun así, su prioridad es la utilidad, por lo que pueden sentirse más inclinados hacia las marcas que la ofrecen. Consideran importantes tanto el pago móvil como los servicios basados en aplicaciones o las transacciones en línea sin complicaciones¹⁶.

3. Actividades, intereses y opiniones

Al ser la generación más diversa hasta la fecha, la generación Z valora mostrar perspectivas diferentes y las conversaciones basadas en la sinceridad. Puede que sean jóvenes, pero son personas reflexivas que sienten curiosidad por la cultura y buscan mejorar.

Por ejemplo, el 91 % de los usuarios de la generación Z en Spotify dice que lo usa para sumergirse en la música y los pódcast que más les gustan¹⁷. Muestran entusiasmo por saber más de los temas que les interesan y conectar más estrechamente con el contenido que disfrutan. Aproximadamente la mitad de ellos afirma que los pódcast «los acercan más a la cultura del momento que cualquier otra forma de audio»¹⁸.

—Lisa, 18 años, Raubling, Alemania

Cómo aprovechar la psicografía para llegar a las audiencias de la generación Z en Spotify

Estos datos psicográficos de la generación Z te serán útiles para idear estrategias. El audio digital es un buen punto de partida. Nuestros datos muestran que, en la primera mitad de 2023, la generación Z escuchó más de 560 000 millones de canciones y más de 3000 millones de episodios de pódcast, un 76 % más que el año anterior. Esto los convierte en el grupo de oyentes de música y pódcast que crece más rápidamente¹⁹.

Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a crear una campaña de audio digital influyente.

Llega a la generación Z a través de la música

Para las marcas que buscan llegar a la generación Z, puede ser una buena idea conocer las preferencias de sus listas de reproducción para crear mensajes a la medida. Desde que nuestra función de DJ basada en la inteligencia artificial se lanzó en Spotify en febrero de 2023, la generación Z la ha utilizado para reproducir más de 1500 millones de minutos de música y recomendaciones a nivel mundial²⁰. Además, la generación Z representó casi dos tercios (58 %) del total de veces que se compartieron listas de reproducción con Fusión en EE. UU. en la primera mitad de 2023, ayudando así a la gente a conectar aún más con sus amigos²¹.

-Elianna, 21 años, Tokio

Despierta la curiosidad por tu marca con los anuncios en pódcast

Dado que la psicografía de la generación Z nos indica que les importa expandir sus mentes y sumergirse en temas de interés, los pódcast son otra excelente manera de conectar con ellos. De hecho, casi tres cuartos (72 %) de la generación Z de los EE. UU. están de acuerdo en que los pódcast les permiten profundizar en cualquier materia e inician a los oyentes en los conceptos básicos de los temas²².

Las preferencias de la generación Z en pódcast varían según las categorías: en EE. UU., la categoría Contenidos educativos aumentó sus oyentes en un 53 % el año pasado. También hemos observado un crecimiento en las categorías de Religión y espiritualidad (+67 %), Salud y Fitness (+81 %), Gobierno y administración (+59 %) e Historia (+36 %), lo que evidencia aún más que a la generación Z le gusta profundizar en los temas²³. Además, más de la mitad de los oyentes de pódcast de la generación Z de los EE. UU. (53 %) afirman que han aprendido algo sobre una comunidad diferente a la suya, la cual «probablemente no hubieran conocido de otra forma», escuchando pódcast²⁴.

-Marina, 20 años, Calgary, Alberta

Llega a tu público allá donde esté

Spotify Ad Studio hace que sea más fácil dirigirse a los oyentes de la generación Z con anuncios creativos que responden a sus intereses y necesidades, tanto si están escuchando música como pódcast, gracias a la colocación automática de anuncios. Y dado que el 39 % de los miembros de la generación Z de los EE. UU. dicen que confían más en los anuncios si los escuchan en Spotify en vez de verlos en las redes sociales²⁵, los anuncios en pódcast son una excelente opción para las campañas basadas en el rendimiento.

También es importante tener en cuenta que usar anuncios que combinen audio y vídeo puede ser otra forma efectiva de llegar a esta generación nacida en la era digital. Los anuncios de Video Takeover de Spotify, que se reproducen durante una sesión de escucha, pueden ser acciones personalizables con las que interactuar. Y si usas Ad Studio, aprovecha al máximo la función Opt-In Video, que sirve para destacar marcas en la vista Sonando de la aplicación, justo al lado de la música que los oyentes disfrutan.