Cómo ayuda Spotify en el proceso de compra de productos de cuidado personal y bienestar
En el nuevo informe "El proceso de decisión del consumidor" de Spotify se subrayan las opciones que tienen las marcas de cuidado personal y bienestar que podrían ayudarles a crear anuncios de audio digitales más atractivos.
El ámbito del cuidado personal y el bienestar tiene como objetivo ayudar a las personas a lograr una vida más sana y feliz, ya sea con champús sólidos, productos para conciliar el sueño o suplementos nutricionales. Pero, ¿qué buscan en concreto los clientes de estos tipos de producto en su proceso de compra?
El informe El proceso de decisión del consumidor, un nuevo estudio de Spotify Advertising y la empresa de investigación de mercados Tapestry, pretende encontrar la respuesta. En él se recogen datos de una encuesta realizada a aproximadamente 20 000 oyentes con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años, de diferentes países y en diferentes categorías de compra.
Una de las principales conclusiones de este estudio es que el audio digital puede ayudar a las marcas a destacar en el ámbito del cuidado personal y el bienestar. De hecho, 7 de cada 10 oyentes creen que Spotify les ayuda en el proceso de compra, ya sea como fuente de inspiración o como herramienta para descubrir distintas opciones de producto.1
"Esta eficacia se corrobora aún más en el reciente estudio de atención de Dentsu y Lumen, donde vemos que el audio genera periodos de atención más largos y mayor interacción que cualquier otro formato de medio",2 afirma Jenny Nuttall, directora de desarrollo de categorías de CPG, belleza y cuidados en Spotify. "Es crucial para conectar con los clientes que reciben muchísimos mensajes de marca a lo largo del día", añade.
Aquí encontrarás información general sobre la interacción de las personas con el audio digital dentro de esta categoría de productos tan importante, además de sobre cómo puedes usar los datos para que tus anuncios de audio funcionen a la perfección.
El proceso de compra en el sector del cuidado personal y el bienestar
En el informe, analizamos cinco fases clave del proceso de compra:
La fase SER, en la que las personas hacen su vida y todavía no sienten la necesidad de hacer una compra.
La fase SOÑAR, en la que se investiga y se reúne información sobre las diferentes opciones disponibles.
La fase ELEGIR, en la que se elige una marca, un producto o un servicio.
La fase COMPRAR, en la que los consumidores se centran en hacer la compra.
La fase USAR, en la que los consumidores evalúan sus decisiones después de haber comprado un producto o servicio.
En lo que respecta a las compras relacionadas con el cuidado personal y el bienestar, los consumidores suelen tener en cuenta los productos desde el principio y un 43 % ya reflexiona sobre sus opciones en la etapa "Ser".3
Nuttall recuerda a los anunciantes que quieran llegar a audiencias en Spotify durante esta etapa y a lo largo del proceso de compra que existe una gran variedad de estrategias disponibles. "Una posibilidad interesante al trabajar con los clientes es identificar de qué manera el mensaje, la creatividad e incluso la posición de la marca dentro de la plataforma se pueden adaptar a la fase del proceso en la que más se quiera incidir con el anuncio".
Conclusiones clave para marcas de cuidado personal y bienestar
Los compradores de esta categoría están bien informados y son prácticos. Compararán varias ofertas si así ahorran dinero. Puesto que el 63 % de los oyentes tiene varias marcas en mente cuando pasan a la etapa "Comprar", es importante que puedas diferenciar tu marca y tus productos.4 En opinión de Nuttall, "tener en cuenta este factor es más crucial que nunca si tenemos en cuenta la incertidumbre económica que sufren no pocos compradores. Muchas personas analizan al detalle todos los gastos y los reducen siempre que ven la oportunidad".
La personalización puede ayudarte a diferenciar tu marca. Spotify se ha diseñado para adaptarse a los intereses y las experiencias de los usuarios, y lo consigue gracias a sus recomendaciones de listas y pódcasts basadas en algoritmos. Quizás sea una de las razones por las que el 80 % de los oyentes tiene una buena experiencia con los anuncios de Spotify y el 50 % afirma que los anuncios de la plataforma consiguen llamar su atención.5
Además, el estudio detectó que la tasa de consumidores de productos de cuidado personal y bienestar que indican uno los siguientes tres motivos explícitos para realizar una compra es superior al promedio general de las categorías verticales:
- El 51 % prioriza el valor (en comparación con un 50 % de media).
- El 39 % quiere comprar productos de una marca de confianza (en comparación con un 38 % de media).
- El 22 % espera comprar productos fabricados de forma sostenible (en comparación con un 19 % de media).6
Dicho de otro modo, los procesos en el ámbito del cuidado personal y el bienestar son del tipo "always-on": los compradores de esta categoría siempre están buscando ofertas.
Cómo puede ayudar Spotify
Aprovechar el potencial de los anuncios de audio puede ser beneficioso para las marcas de cuidado personal y bienestar en cada fase del proceso de compra. Por ejemplo, el 62 % de los oyentes encuestados para el informe "El proceso de decisión del consumidor" afirma que Spotify satisface sus necesidades durante la fase "Ser", que consideran muy importante. El 63 % afirma lo mismo para la fase "Elegir", una fase intermedia en la que los anuncios de Spotify adaptados a momentos de escucha clave y las listas como "Cleaning Kit" y "The Glow Up" pueden reforzar la confianza en las decisiones relacionadas con el cuidado personal.7
Según un estudio anterior de Spotify, Sonic Science, volumen 2, el 63 % de los oyentes considera que Spotify es importante para sus rutinas diarias.8 Es más, el 68 % de los millenials y los miembros de la generación Z de todo el mundo ve el audio como un elemento positivo para la salud mental.9
Según Nuttall, "los insights de streaming tan completos que tenemos sobre nuestra audiencia durante las rutinas más importantes, como el ejercicio físico, el cuidado personal o las tareas de casa, nos permiten adaptar contextualmente el mensaje de una marca a la realidad de los consumidores".
Por otro lado, Spotify tiene un atractivo que llega a muchas personas distintas, así que puede ser una herramienta útil para los anunciantes de diferentes productos de cuidado personal o bienestar. Por ejemplo, una marca de cremas solares podría segmentar listas de temática playera, mientras que una aplicación de meditación podría combinar bien con un pódcast sobre temas de conciencia plena que tenga muchos seguidores.
Al personalizar los mensajes de los anuncios según las experiencias de los oyentes, y hacer que ofrezcan una sensación positiva y de confianza, las marcas de este ámbito pueden crear campañas mejor alineadas.
Si quieres consultar más insights del informe "El proceso de decisión del consumidor", descarga la infografía que encontrarás más abajo. En ella se detalla el proceso para productos de cuidado personal y bienestar.