El proceso de decisión del consumidor a la hora de decidir qué ponerse

La gente compra ropa nueva y complementos por motivos muy personales. En ocasiones, se hace para dar una impresión determinada. Otras, para entrar pisando fuerte en una entrevista de trabajo. A veces, uno se tropieza con un conjunto estupendo que está de rebajas y no puede resistirse a comprarlo.

Sea cual sea la motivación, comprar ropa no consiste simplemente en encontrar algo que siente bien. Antes de darle al botón de comprar para adquirir una joyita de una marca totalmente desconocida, suele producirse una profunda reflexión y un proceso que no siempre es fácil.

El Informe sobre el proceso de decisión del consumidor, un nuevo estudio de Spotify Advertising y la empresa de investigación de mercado Tapestry, pretende revelar cómo actúan las personas en todas las fases del proceso de compra a través de cinco verticales clave, incluida la moda. En él, se recogen datos de una encuesta realizada a aproximadamente 20 000 oyentes con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años de diferentes países y en diferentes categorías de compra.

Es interesante ver cómo, de las cinco verticales, en la categoría de moda es en la que los compradores parecen tener menos confianza, tanto en la primera fase del proceso de compra como en el momento de tomar la decisión final sobre el producto. En otras palabras, las marcas tienen muchas oportunidades de adaptar sus mensajes para dar a los compradores ese empujón final que tanto necesitan.

"En un mercado de consumo saturado, los minoristas deben ofrecer una cuidada coreografía de mensajes pertinentes e impactantes que contribuyan a su misión de llegar tanto al corazón como a la mente de los compradores", según John Gregory, director de desarrollo de categorías para el comercio minorista en Spotify. "Captar la atención en las primeras fases de consideración del producto es clave para lograr la conversión de ventas final".

El proceso de compra en el sector de la moda

En el Informe sobre el proceso de decisión del consumidor, nos fijamos en cinco fases clave del proceso de compra:

1. La fase SER, en la que las personas hacen su vida y todavía no sienten la necesidad de hacer una compra.
   

2. La fase SOÑAR, en la que se investiga y se reúne información sobre las diferentes opciones disponibles.
   

3. La fase ELEGIR, en la que se elige una marca, un producto o un servicio.
   

4. La fase COMPRAR, en la que los consumidores se centran en hacer la compra.
   

5. La fase USAR, en la que los consumidores evalúan sus decisiones después de haber comprado un producto o servicio.

En general, el 71 % de los oyentes encuestados consideraron que Spotify les había ayudado en el proceso de compra.¹

En todas las categorías (belleza, cuidado y bienestar personal, moda, comida y bebida, tecnología y automoción), es en la fase "Ser" en la que el 39 % de los encuestados considera por primera vez una marca.² Sin embargo, solo el 36 % de los compradores en la vertical de moda se siente seguro de la compra que va a hacer durante esta fase, un porcentaje inferior al de cualquier otra categoría.³

Los compradores del sector de la moda también muestran el nivel más bajo de confianza de todas las categorías en la fase "Elegir", cuando solo el 38 % afirma estar "muy seguro" del producto que quiere comprar. De hecho, durante esta fase, solo el 22 % de los consumidores considera por primera vez la marca que acabará eligiendo.³

En resumen, al buscar artículos de moda, los compradores consideran muchas opciones hasta el último momento.

Gregory considera "muy importante que las marcas minoristas de moda tengan una presencia continua en los canales sociales donde su audiencia objetivo pasa tiempo de calidad consumiendo su contenido favorito. Spotify Advertising puede amplificar la cuota de voz de las marcas independientemente del lugar en el que se encuentre el comprador en su proceso hacia la compra final".

Conclusiones clave para las marcas de moda

Para facilitar el proceso de toma de decisiones en materia de moda, la publicidad tiene que inspirar a las personas y conectar con ellas a nivel personal en su día a día. Las marcas de moda deben esforzarse para causar una buena impresión, sobre todo si tenemos en cuenta que solo el 8 % de los compradores acaba decantándose por una marca nueva que no ha probado antes,⁴

mientras que el 46 % prefiere elegir marcas de las que compra productos habitualmente.⁵

Además, el estudio detectó que los consumidores expresan tres motivos explícitos para realizar una compra:

1. Valor (50 %)
2. Comprar algo que se considera que está de moda (36 % frente al 18 % de media en el conjunto de categorías verticales)
3. Comprar un producto versátil (22 % frente al 18 % de media en el conjunto de categorías verticales)⁶

Destacar estos elementos en un anuncio puede aumentar la confianza de los oyentes en una marca de moda en el momento en que más lo necesitan; por ejemplo, hacer una promoción u oferta en una campaña incluida en un pódcast de cultura pop sobre planificación de gastos puede transmitir el componente de "valor" de una compra.

Cómo puede ayudar Spotify

Para captar a los oyentes objetivo en la fase "Ser" del proceso de compra, los anunciantes pueden emitir campañas durante eventos sociales y activos, como viajes de compras, fiestas o mientras los oyentes juegan. Se trata de llegar a las personas estén donde estén. De hecho, el 61 % de los encuestados en la categoría de moda dijeron que Spotify satisface sus necesidades clave durante la etapa "Ser", cuando buscan inspiración.⁷

Para llamar la atención durante la etapa crítica de elección, las marcas de moda pueden iniciar su actividad en momentos óptimos; por ejemplo, mientras los oyentes comen, viajan o se arreglan (cuando es más probable que piensen en qué ponerse).

Incluso en la etapa de compra del proceso, el 69 % de los oyentes todavía baraja diferentes marcas.⁸

Pero Spotify puede ayudarles a llegar a la meta. El 63 % de los encuestados afirmó que Spotify satisfizo sus necesidades en esta etapa avanzada del proceso.⁹

Para Gregory, "está claro que Spotify ha forjado una relación valiosa y de confianza con su audiencia. El efecto halo proyectado sobre un mensaje de marca pertinente puede marcar la diferencia a la hora de mantener el valor de una marca de moda y fomentar que se prueben productos nuevos".

Sea cual sea la fase en la que se encuentre una persona en su proceso de compra en el sector de la moda, Spotify puede aumentar su confianza y guiarla hasta el carrito y más allá. Si quieres saber más sobre las conclusiones a las que se llegó en la categoría de moda en el Informe sobre el proceso de decisión del consumidor, descarga la siguiente infografía.