En la era actual de las redes sociales y las videoconferencias, no faltan productos de belleza que ayuden a los usuarios a verse bien a través de la pantalla. Siempre hay un producto de belleza que puede mejorar nuestro autoestima, ya sea un kit de "contouring", una mascarilla capilar o un sérum para las pestañas.

Al principio, comercializar ese tipo de productos puede parecer difícil. El mercado de la belleza es competitivo: los cosméticos constituyen una industria de 262 000 millones de dólares en todo el mundo¹ y, en 2023, el sector de la belleza se valoró en unos 571 000 millones de dólares.² Sin embargo, cuando se trata de los factores que llevan a la gente a comprar productos de belleza, el estudio más reciente de Spotify Advertising y la agencia de marketing Tapestry ha desvelado algunos hallazgos clave sobre cómo las marcas pueden destacar en un mercado tan saturado.

Por un lado, el audio digital puede tener un gran impacto en el proceso de compra. En nuestro informe sobre el proceso de decisión del consumidor, encuestamos a casi 20 000 oyentes de audio de entre 18 y 65 años de diferentes países y categorías de compra. Una de las conclusiones fue que el 71 % de las personas consideran que Spotify les ayuda en cada una de las fases de sus procesos de compra.³

"El proceso de compra de productos de belleza genera más ruido y es menos lineal que antes", comenta Jenny Nuttall, directora de Global Category Development (CPG, belleza y cuidados) en Spotify. "Nuestros oyentes están siempre conectados y se llevan Spotify a todas partes. Esto nos permite conectar a las marcas de belleza con su audiencia objetivo de una forma significativa y personal durante todo el proceso de decisión de compra".

El proceso de compra en el sector de la belleza

Primero, repasemos las cinco fases del proceso de compra examinadas en el Informe sobre el proceso de decisión del consumidor:

1. La fase SER, en la que las personas están en su día a día, antes de plantearse comprar.
   

2. La fase SOÑAR, en la que se explora y se reúne información sobre las diferentes opciones que hay disponibles.
   

3. La fase ELEGIR, en la que se selecciona una marca, un producto o un servicio.
   

4. La fase COMPRAR, en la que los clientes se centran en hacer la compra.
   

5. La fase USAR, cuando los clientes evalúan sus decisiones después de haber comprado un producto o un servicio.

Las marcas de belleza pueden entrar en acción durante las fases Soñar y Elegir, que es cuando los compradores empiezan a familiarizarse más con marcas que ya conocen o a descubrir otras nuevas. La fase Comprar es otro buen momento para atraer a los clientes con un mensaje efectivo, ya que dos tercios (66 %) de los consumidores de productos de belleza barajan varias marcas durante esta etapa.⁴

Según Nutall: "La naturaleza inmersiva y sensorial del contenido de Spotify da vida de forma totalmente nueva e inesperada a las marcas de belleza. Podemos generar una notoriedad masiva sin sacrificar la sensación de exclusividad".

Conclusiones clave para las marcas de belleza y los anunciantes

El Informe sobre el proceso de decisión del consumidor ha demostrado que, cuando se trata de tomar la decisión final, existen diversos motivos que llevan a los consumidores a dar el paso definitivo.

Mientras que el 41 % compra el producto porque es de su marca de belleza favorita, el 38 % quiere probar algo nuevo.⁵

Alrededor de un tercio (30 %) de los compradores eligen la marca porque sienten que es para gente como ellos, mientras que el 25 % cree que encaja con su estilo de vida.⁶ Por último, el 23 % compra el producto porque es parte de una promoción atractiva.⁷

Además, el estudio detectó que la tasa de consumidores de productos de belleza que indican uno los siguientes tres motivos explícitos para realizar una compra es superior en comparación con el promedio general de las categorías verticales:

1. Compra de una marca de calidad (41 % frente al 38 % de referencia)
   

2. Compra de una marca de confianza (40 % frente al 38 % de referencia)
   

3. Compra de productos de fabricación sostenible (22 % frente al 19 % de referencia)⁸

Según explica Nuttall: "Llevar estos mensajes de marca clave a una plataforma que los consumidores consideran una de las más atractivas para el contenido de audio⁹ ayuda a generar conexiones más estrechas con la audiencia objetivo".

El Informe sobre el proceso de decisión del consumidor también muestra que el recorrido hasta la compra de productos de belleza es rápido, pero sopesado. La gente quiere sentirse inspirada mientras exploran los diferentes productos o servicios. Es más, los compradores de este tipo de productos buscan un toque personal, lo que les da la confianza y familiaridad que necesitan para avanzar por el funnel de venta.¹⁰

El informe destaca que las decisiones de compra de productos de belleza a menudo dependen de dos factores clave: la inspiración y la personalización. Cuando las marcas de belleza se toman el tiempo de construir una conexión personal o atraer a los compradores con ofertas o comparaciones de productos, tienen más posibilidades de ganar a clientes fieles.¹¹

Cómo puede ayudar Spotify

Los anuncios de audio digitales son un buen medio para conseguirlo. Más del 65 % de los consumidores de productos de belleza sienten que los anuncios de Spotify satisfacen sus necesidades independientemente de la fase del proceso de compra en la que se encuentren.¹²

Lo mejor de la publicidad con Spotify es que los oyentes están siempre preparados para interactuar con tus anuncios. De hecho, el estudio de Sonic Science y Spotify indica que el 73 % de los oyentes se muestran más receptivos a escuchar anuncios en plataformas de reproducción de audio si el tono del anuncio va en línea con lo que están haciendo en ese momento, y que uno de cada cinco buscó la marca o el producto en Internet después de escucharlo anunciado en Spotify.¹³

Nuttall comenta lo siguiente: "Dado que nuestros oyentes se comportan de manera distinta en la plataforma según lo que estén haciendo y con quién estén, podemos adaptar contextualmente el mensaje de marca a sus estados de ánimo, momentos y actitudes. De esta forma, las marcas de belleza pueden conectar con los compradores de maquillaje mientras se preparan por la mañana con su lista de reproducción personalizada, o dirigirse a quienes estén escuchando la lista Noche de chicas mientras deciden qué perfume usar. También pueden aprovechar el estado de ánimo Playa para hacer que los consumidores piensen en sus productos de protección solar cuando más los necesitan".

Para los anunciantes de productos de belleza que no quieran quedarse en la superficie, la amplia gama de formatos publicitarios digitales de Spotify en audio y vídeo puede serle de gran ayuda.

Descarga la siguiente infografía para obtener más información sobre el Informe de proceso de decisión del consumidor y sobre cómo Spotify Advertising puede complementar tus campañas de marketing sobre productos de belleza.