Backstage Pass: Los entresijos de Sonic Science con el doctor Josh McDermott

A principios de este mes desvelamos el segundo volumen de Sonic Science: nuestro informe biométrico detallado sobre cómo afecta el audio digital al cuerpo humano, desde sus sutiles efectos fisiológicos hasta su capacidad para mejorar instantáneamente nuestro estado de ánimo.

La investigación aporta muchas ideas para los anunciantes y les inspira a sacar el máximo provecho de una campaña publicitaria de audio digital en Spotify.

Pero la ciencia se entiende mejor si la explica un experto en la materia, así que nos hemos reunido con el asesor de Sonic Science, Josh McDermott, doctor en Ciencias Cognitivas, para entender qué es este informe único, además de por qué y cómo se ha realizado.

1. Primero hablemos de ti, Josh. ¿Cuál es tu experiencia profesional y cómo has acabado participando en Sonic Science?

Me dedico a estudiar cómo escucha la gente. Mi trabajo se sitúa a caballo entre la psicología, la ingeniería y la neurociencia: hago experimentos para medir y comprender nuestras habilidades auditivas, y construyo sistemas auditivos automáticos que imitan aspectos de estas habilidades y que esperamos poder aprovechar para ayudar a la gente a escuchar mejor. Así que me interesa casi todo lo que tenga que ver con el sonido, la audición y la música.

En 2021, Spotify me pidió que les asesorara en su investigación publicitaria. Este estudio coincide con mis intereses en muchos sentidos, ya que trata sobre la función del audio en nuestras vidas, los aspectos del audio que notamos y recordamos los humanos, y cómo nos hacen sentir los sonidos. Ha sido una colaboración natural y muy divertida.

2. Cuéntanos qué lógica hay detrás de Sonic Science. ¿Cuáles son los objetivos de la investigación y qué diferencia este segundo volumen del primero?

El objetivo general era investigar y documentar el papel del audio digital en la vida cotidiana. La mayor parte de las investigaciones publicitarias, incluida la investigación del volumen 1 de Sonic Science, se llevan a cabo en un entorno de laboratorio. Es inevitable que este enfoque dificulte saber si lo que se mide representa lo que sucede en condiciones más normales. Sin embargo, para el volumen 2 de Sonic Science hemos diseñado un estudio que mide las respuestas al audio y a la publicidad de audio en las condiciones más realistas posible.

Queríamos averiguar qué hacen las personas cuando consumen audio digital, cómo se sienten, si eligen qué escuchar en función de lo que están haciendo y si recuerdan los anuncios que aparecen durante esas sesiones. También nos propusimos medir las respuestas fisiológicas al audio como medida continua de interacción en un entorno online.

3. ¿Podrías hablarnos un poco más de la metodología que se ha seguido? ¿Cómo se ha garantizado que los resultados fueran precisos y representativos de una base de consumidores internacional?

Solicitamos la participación de usuarios activos de Spotify de los EE. UU. y el Reino Unido. Les pedimos que se pusieran un sensor en la palma de la mano cada vez que escucharan contenido en Spotify y que completaran una breve encuesta antes y después de cada sesión. Los anuncios se mostraron en la forma habitual; la única diferencia fue que algunos de ellos se crearon internamente y presentaban marcas ficticias. De esa manera, nos asegurábamos de que alguien que recordara un anuncio recordara en realidad algo de la sesión de escucha y no algo que podría haber aparecido en otro lugar. Por lo demás, las personas no tenían ningún tipo de restricción y se limitaban a actuar tal y como actuarían de forma habitual.

Este estudio aporta una visión realista y bastante completa del papel del audio en nuestra vida actual. Aunque no hayamos incluido a participantes de otros países, apuesto a que las principales conclusiones cualitativas se pueden aplicar de manera bastante amplia.

4. Haznos un resumen del informe de este año. ¿Cuál ha sido el aspecto central y cuáles han sido las principales tendencias para los anunciantes?

Hemos descubierto que las personas interactúan con el audio digital haciendo actividades muy diversas (comiendo, en los desplazamientos diarios, estudiando, trabajando, haciendo ejercicio, etc.) y que lo que estén haciendo es lo de menos: escuchar Spotify mejora su estado de ánimo y aumenta las medidas fisiológicas de excitación. También hemos visto que las personas personalizan su experiencia auditiva y tienden a escuchar diferentes tipos de contenido según lo que tengan entre manos, y, aun así, recuerdan los anuncios en todas las actividades principales documentadas en el estudio.

5. ¿Qué insights te han sorprendido más?

Ha sido genial ver las asociaciones entre las actividades que realizan las personas y el audio que consumen. Es algo que hace mucho que ya se sospechaba, pero nunca había sido posible probarlo de forma significativa y en unas condiciones realistas. El estudio que hemos hecho es único en el sentido de que a lo largo de varias semanas se ha evaluado lo que escuchan cientos de personas en su entorno habitual; es decir, mientras se dedican a hacer lo que suelen hacer. Esta es la razón por la que los datos obtenidos no tienen precedentes y revelan interesantes relaciones entre las actividades y los atributos de audio. Por ejemplo, es mucho más probable que las personas escuchen música instrumental (sin voces) y acústica (sin efectos electrónicos) mientras estudian. Por el contrario, las actividades que requieren mucha energía (hacer ejercicio, pasear, estar de fiesta, etc.) se asocian con música más bailable y menos acústica.

Los resultados demuestran que las personas personalizan su consumo auditivo en función de lo que estén haciendo, lo que sugiere que la música y otros tipos de contenido de audio digital desempeñan un papel funcional importante en nuestras vidas.

6. Sonic Science explora el efecto que tiene el audio digital en nuestro estado de ánimo y comportamiento, pero también va más allá. ¿Qué más pueden esperar los anunciantes del informe?

La investigación revela que los anuncios de audio digital funcionan incluso en condiciones realistas en las que las personas están inmersas en las actividades cotidianas. Es decir, los oyentes recuerdan las marcas que se les muestran en los anuncios que escuchan en Spotify.

Pero este trabajo también ha demostrado que escuchar audio en streaming no es lo mismo que escucharlo en medios tradicionales, ya que el primer formato permite personalizar la experiencia auditiva. Creo que aquí la publicidad podría aprovechar esta funcionalidad personalizada y ofrecer contenido que se ajuste a lo que la gente está haciendo y escuchando. En mi opinión, se trata de una oportunidad infrautilizada.

7. Para acabar, volvamos a centrarnos en ti: ¿qué música y pódcasts escuchas en un día normal y en qué momentos? ¿Hay algún contexto en particular en el que estés más predispuesto a escuchar anuncios en función de cómo te hace sentir tu audio digital favorito?

Personalmente me gustaría que los anuncios fueran más relevantes para mí, que molestaran menos durante mi experiencia auditiva y se adaptaran más a mis gustos. Me encanta la música (el soul, la música disco, el house y el jazz), y en Spotify tengo una lista larga con canciones que me gustan. Me gusta imaginar un mundo en el que los anuncios que escucho estén integrados en mis listas de reproducción y en mi vida. Creo que cuando quiero descansar y me pongo algo relajante, soy más receptivo a anuncios tranquilos con música suave que se adapten a ese momento.

Algo que me encanta de Sonic Science es que destaca el potencial de aprovechar el audio en streaming para hacer que la publicidad sea una mejor parte de la experiencia auditiva. Pero, al mismo tiempo, hace que los anuncios sean más útiles para los oyentes y, por lo tanto, más efectivos.