Dein Jahresrückblick 2019: Schau hinter die Kulissen mit Dan Brill
Wir feiern das Jahrzehnt des Streamings
Unser Jahresrückblick ist immer ein Highlight für uns bei Spotify. Andere packen Geschenke aus, wir packen Insights aus. Dazu untersuchen wir unsere Streaming Intelligence und teilen die Ergebnisse auf zwei Arten. Eine Art der Auswertung erhält jeder Spotify Fan direkt: als Überblick der individuellen Hörgewohnheiten des letzten Jahres. Die andere ist öffentlich: Eine Kampagne aus Billboards, Videos und echten Erlebnissen, die die schönsten Momente der letzten 12 Monate hervorheben – betrachtet aus der einzigartigen Perspektive von Spotify.
Aber unser Jahresrückblick 2019 geht noch einen Schritt weiter – diesmal blickt unsere Kampagne auf das gesamte Jahrzehnt zurück. Hast du dich auch schon mal gefragt, ob Rebecca Blacks „Friday“ im Durchschnitt wirklich öfter an Freitagen gestreamt wurde? Ein ganzes Team hat daran gearbeitet, solche Insights aufzudecken. (Achtung, Spoiler: Die Antwort ist „Ja“.) Wir wollen dir zeigen, was hinter dem Jahresrückblick steckt und haben mit dem Creative Director der Spotify Group Dan Brill gesprochen, einem der vielen kreativen Köpfe, der die Kampagne geprägt hat.
Wie würdest du einem Freund das Besondere am Spotify Jahresrückblick erklären?
Mit „Wrapped“ feiern wir zur Jahreswende alles, was in der Welt der Musik und Kultur geschieht. Ganz gleich, ob es sich um Trends oder Memes, gute oder schlechte Nachrichten handelt – wir sehen immer wieder, wie sich das Geschehen in der Welt in der Art und Weise widerspiegelt, wie Nutzer auf Spotify streamen. Unsere Daten erzählen Geschichten. Wir sammeln die besten davon und teilen sie in einer globalen Multimedia-Kampagne. Unser Jahresrückblick bedeutet auch, dass wir jedem unserer Fans seine individuellen Hördaten bereitstellen, damit er sehen kann, welche Musik und Podcasts er gehört hat. Es ist also sowohl ein breitgefächerter, globaler Rückblick als auch eine persönliche Zusammenfassung der Inhalte, die wir alle im letzten Jahr gehört haben.
Dieses Jahr ist etwas Besonderes, denn es geht sogar um die letzten 10 Jahre. Was zeichnet dieses Jahrzehnt des Streamings aus?
Dies war das bedeutendste Jahrzehnt in der Geschichte des Streamings. Menschen haben erstmals Musik als Teil einer global vernetzten Community konsumiert. So konnten wir beispielsweise gemeinsam die Entwicklung von Superstars wie Justin Bieber erleben, der 2010 sein erstes Album veröffentlichte, und selbst daran teilhaben. Oder „Gangnam Style“ von Psy, das 2012 herauskam. Das war für viele Hörer aus den USA der erste Kontakt zu K-Pop – jetzt leben wir in einer Welt, in der K-Pop für viele eines der beliebtesten Genres ist. Wenn man sich mit den Daten aus 10 Jahren beschäftigt, kann man die großen Trends sehen – etwa den Einfluss von Latinx-Musik oder die Kollision von Hip-Hop und Country – und wie diese Trends Musik neu definieren. Genau so, wie wir Geschichten über die Musik des Jahrzehnts erzählen, erzählen wir auch Geschichten über Podcasts.
Was hat es für deine Kreativität bedeutet, dass du dich mit einem ganzen Jahrzehnt an Streaming und Kultur beschäftigt hast? Und war es schwierig, die Geschichten einzugrenzen, die ihr erzählen wolltet?
Die Daten haben uns eine ganze Welt offenbart. Wir haben eine nie dagewesene Anzahl von Künstlern, die an unserer Out-of-Home-Kampagne teilnehmen und Musik aus jedem Jahr des Jahrzehnts abdecken, von Katy Perrys „California Gurls“ bis zu „Old Town Road“ von Lil Nas X. Die meisten Entscheidungen werden jedoch von den Fans beeinflusst. Der gesamte Jahresrückblick orientiert sich am Hörerverhalten. Wir fangen also mit den am häufigsten gestreamten Songs, Künstlern und Alben aus jedem Jahr an, und dann versuchen wir, interessante Zusammenhänge zu finden. Wir erzählen eine Menge individueller Geschichten für verschiedene Märkte. Boston zum Beispiel hat in diesem Jahrzehnt viele Sportmeisterschaften gewonnen, also haben wir uns angesehen, wie oft sie DJ Khaleds „All I Do Is Win“ gestreamt haben. Oder im National Zoo in D.C. gab es diesen Panda, Bei Bei, der nach China zurückgebracht wurde. Also haben wir uns angesehen, wie oft Post Malones „Goodbyes“ zu dieser Zeit gespielt wurde.
Wie erzählt Spotify sonst noch unterschiedliche Geschichten für verschiedene Märkte?
Jeder Markt feiert seinen eigenen Jahresabschluss, daran hat sich dieses Jahr nichts geändert – außer dass wir auf ein ganzes Jahrzehnt zurückblicken. Und das hat zur Folge, dass einige wirklich aufregende Dinge passieren. In Brasilien wird zum Beispiel eine ganze U-Bahn-Linie zum Jahresrückblick: 10 Haltestellen in Folge, wobei jeder Bahnhof ein anderes Jahr des letzten Jahrzehnts darstellt. Wir sind ein globales Marketingteam mit einer gemeinsamen Vision für unseren Jahresrückblick. Auf dieser Basis entwickelt jeder Markt eine eigene Kampagne mit seinen lokalen Künstlern, Streaming-Daten, Playlists und Storys. Es sind Dutzende von Märkten und Hunderte von Menschen auf der ganzen Welt, die zusammenarbeiten, um diese großartige Kampagne zum Leben zu erwecken.
Auch von Fans erstellte Playlists haben etwas damit zu tun, oder?
Ja! Wir fragen einige Nutzer um Erlaubnis, ihre individuellen Playlist-Namen teilen zu dürfen. Dabei nehmen wir nicht nur Musik in den Blick. Wenn wir sehen, dass im Jahr 2017 viele Menschen tatsächlich Playlists über Man Buns und Fidget Spinner erstellt haben, ist das ganz schön erstaunlich. Natürlich haben wir ein Out of Home Ad geschaffen, um das zu würdigen. Und 2015 gab es eine Menge „Dad Bod“ Workout Playlists – ebenfalls ein kurioser Insight für unsere Kampagne. Es ist faszinierend, wie diese wundervoll komischen Playlists die Kulturen, Hintergründe und Erlebnisse von Nutzern widerspiegeln.
Erzähl uns mehr über diese Beziehung zu den Fans, besteht sie in beide Richtungen und bekommt ihr Feedback?
Auf Jeden Fall. Mit dem Jahresrückblick wollen wir mit Fans gemeinsam feiern, denn sie inspirieren uns und wir bewundern sie. Deshalb möchten wir, dass sich der Jahresrückblick frisch anfühlt und jedes Jahr größer und aufregender wird. Und das Tolle daran ist, dass die Menschen sich darauf freuen. Gegen Ende jedes Jahres sehen wir all diese Tweets und Nachrichten von Nutzern, die sagen: „Wann kommt mein Jahresrückblick?“ Es ist wirklich außergewöhnlich, dass Nutzer von sich aus eine Werbekampagne einfordern – denn wer fragt schon nach einer Werbekampagne?
Wie kam es, dass Nostalgie zu einem treibenden Thema der diesjährigen Kampagne wurde?
Nostalgie steht jedes Jahr im Mittelpunkt der Kampagne. Ich denke, dass Internet hat unsere Gehirne neu verkabelt. Denn Dinge geschehen jetzt so schnell, dass wir Nostalgie für etwas fühlen, das eigentlich erst vor Kurzem geschehen ist. Wie: „Oh mein Gott, erinnerst du dich an dieses Lied vom April?“ – in der heutigen Welt fühlt es sich an, als wären schon Jahre vergangen. Aber algorithmische, nostalgische Spotify Playlists wie Deine Zeitkapsel und Dein Sommer Flashback sind bei unseren Zuhörern sehr beliebt, und mit dem Jahresrückblick tauchen wir noch tiefer in die Vergangenheit ein. Wir sind in der Lage, Nostalgie auf authentische und kraftvolle Weise zu erzeugen, weil Musik so tief in unseren Erinnerungen und Gefühlen verankert ist. Sie ist Teil unserer individuellen kulturellen DNA und wir können diese kleinen Bausteine unserer Kultur im Gehirn aktivieren und Hörer in bestimmte Zeiten zurückbringen – egal ob uns die Zeitreise sechs Monate oder sechs Jahre zurückführt, es ist einfach ein wirklich gutes Gefühl.
Warum, denkst du, war Spotify so ein starker Wachstumstreiber für das Streaming-Jahrzehnt?
Wir sind kein gesichtsloses Unternehmen, das einen Service bietet. Wir sind absolut leidenschaftliche Super-Fans von allem, was Menschen feiern, worüber sie sprechen und was ihnen wichtig ist. Ich denke, dass man das in unserem Marketing spüren kann. Es geht um so viel mehr als nur Musik-Streaming. Es geht darum, sich mit etwas zu verbinden, an das man sich in fünf Jahren leidenschaftlich erinnern wird. Es geht um den Soundtrack der Party, Hochzeit oder des Moments, der so viel bedeutet. Musik ist so ein besonderer Teil des Lebens und wir wollen zeigen, dass wir auch so leben und alles tun, damit Fans Musik auf so viele Arten wie möglich genießen können.