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Sonic Science: So reagiert dein Gehirn auf Sound

Eine neue Studie zeigt, dass digitales Audio auf Spotify fesselnder ist als Radio, TV und Social Media.

Sound hat eine ganz besondere Wirkung. Manchmal ist es wie Magie, die sich nicht sofort erklären lässt: das Gefühl, wenn wir ein neues Lieblingslied zum ersten Mal hören, der Höhepunkt eines spannenden Podcasts, das hypnotische Summen von White Noise. Doch die einzigartige Wirkung von Sound lässt sich sehr wohl erklären – und zwar mithilfe der Wissenschaft.

Wir haben uns mit dem Forschungsteam von Neuro-Insight, einem führenden Unternehmen in der kognitiven Forschung, zusammengetan, um herauszufinden, warum Sound – insbesondere digitales Audio – eine so ausgeprägte Wirkung hat. Anhand von Umfragedaten und Steady State Topography, einer Technologie von Neuro-Insight, die die Gehirnaktivität in Echtzeit misst, haben wir herausgefunden, dass digitales Audio seine einzigartige Wirkung der Personalisierung und Interaktivität zu verdanken hat. 1 Für Werbetreibende bedeutet das eine Riesengelegenheit, ein Teil des Soundtracks zu werden.

So funktioniert Sound: die ausgeprägte neurologische Wirkung des Mediums

Sehen wir uns einmal an, wie Sound eigentlich funktioniert. Schall dringt in unsere Ohren ein und erreicht den auditiven Cortex. Dort entnehmen verschiedene Verarbeitungszentren Elemente des Klangs – Tonhöhe, Rhythmus, Klangfarbe und Lautstärke – und fügen sie nur 30 Millisekunden später wieder zusammen. Die jüngsten Erkenntnisse der Neurowissenschaft zeigen, dass Sound uns über alle wichtigen Zentren des Gehirns beeinflusst – Klänge wirken sich auf die Bereiche für Emotion, Gedächtnis und Interaktion aus.

Neuro-Insight setzt vier firmeneigene Metriken ein, um unsere kognitive Verarbeitung von Audiosignalen zu verstehen: Engagement (wie ansprechend und relevant die Ad ist), emotionale Intensität (wie stark die mit der Ad verbundenen Emotionen sind), Langzeiterinnerung an allgemeine Merkmale (mit der Ad verbundene Erinnerungen, Gefühle und Themen) und Langzeiterinnerung an Details (die genaue Botschaft und Details der Ad). Zusammen ergeben diese Metriken ein Gesamtbild unserer Fähigkeit, Informationen zu speichern, und geben Aufschluss darüber, wie wir Emotionen mit diesen Erinnerungen verknüpfen.

Kopfkino: digitales Audio ist wirkungsvoller als Radio

Es ist erwiesen, dass Audio das Gehirn beeinflusst, aber unsere Forschungen mit Neuro-Insight haben ergeben, dass einige Arten eine stärkere Wirkung haben. Die Technologie des Unternehmens zeigte, dass beim Hören von digitalem Audio über alle Metriken hinweg höhere Ergebnisse erzielt wurden als bei Radio. Somit zeigt digitales Audio einen höheren Erinnerungswert, mehr Engagement und eine stärkere emotionale Intensität.

Neuro-Insight ist überzeugt, dass dieser Anstieg mit den inhärenten Eigenschaften von digitalem Audio zusammenhängt – insbesondere Personalisierung und Interaktivität. Im Gegensatz zu traditionellem Radio können Menschen bei digitalem Audio selbst entscheiden, was sie hören. Damit wird Audio direkt mit ihren spezifischen Interessen und der aktuellen Situation verbunden. Die Forschungen ergaben, dass diese Möglichkeit, Inhalte selbst auszuwählen, Engagement fördert. Außerdem ist sie die treibende Kraft für personalisierte Erlebnisse auf digitalen Audioplattformen. Aus diesem Grund hören Menschen Musik und Podcasts in wichtigen Momenten ihres Alltags und untermalen ihr Leben mit Audio. In der Medienlandschaft von heute ist das wichtig: 66% der Teilnehmer*innen gaben an, dass sie sich von visuellen Reizen überflutet fühlen und Audio eine willkommene Abwechslung bietet.2

Spotify schafft mehr Engagement mit Audio und stärkere Personalisierung

Bei unseren Forschungen haben wir festgestellt, dass die Wirkung von digitalem Audio auf Spotify noch weiter verstärkt wird. Neuro-Insight maß die Gehirnaktivität der Nutzer*innen, während diese verschiedene Arten von Audio hörten. Dabei wurde deutlich, dass Spotify das fesselndste Erlebnis bot.3

Die umfangreichen Produktfeatures von Spotify sind auf Interaktivität und Personalisierung ausgelegt und Neuro-Insight führt die höheren Engagement-Metriken auf diese Eigenschaften zurück. Diese besonderen Merkmale heben Spotify aber nicht nur von anderen Audioformaten ab. Die Forschung von Neuro-Insight hat ergeben, dass Spotify mehr Engagement erzielte als TV, digitales Video und Social Media. Das ist ein klarer Beweis für die Wirkung von Audio: Die personalisierte Plattform von Spotify scheint ein fesselnderes Erlebnis zu kreieren als sich auf der Couch eine Serie anzuschauen oder passiv durch Social Media zu scrollen.

Sei Teil des Soundtracks: wie Marken profitieren

In der überfüllten Medienlandschaft von heute fällt es Werbetreibenden zunehmend schwer, die Flut zu durchbrechen. Mit Spotify Advertising – und der Kombination aus personalisiertem Audio und Interaktivität – erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe in einem bedeutenden Kontext, während diese tief in unserem Content versunken ist.

Die von Neuro-Insight gemessene Wirkung von Spotify auf das Gehirn zeigt, wie Spotify die Einprägsamkeit der Ad und die Markenwirkung beeinflussen kann. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 93% der Interaktionen des Gehirns mit dem Inhalt direkt in Interaktionen mit der Ad übergingen, als der*die Hörer*in von Musik und Podcasts zur Ad wechselte. Als Folge erzielten die Ads eine 19% höhere Markenwirkung auf Spotify im Vergleich zu anderen Medien.

Möchtest du mehr über unsere Forschung und die Wirkung von Werbung auf Spotify erfahren? Lade das Report unten herunter oder wende dich direkt an deinen Kontakt bei Spotify Advertising. Bleib dran für weitere Insights von uns.

Lade unseren Sonic Science Report herunter

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Methodik:

Spotify und Neuro-Insight führten die größte Audiostudie ihrer Art mit über 600 Teilnehmer*innen durch und untersuchten dabei sowohl Musik als auch Podcasts. Die Studie untersuchte den Einfluss von Spotify und seine Stärken im Vergleich zu terrestrischem Audio, Video und digitalen Streaming- und Social-Media-Plattformen, um die umfassendste Analyse der Marke, der Plattform und ihrer Rolle in der Werbewirkung für Werbetreibende zu liefern.

Die Forschung nutzte die Steady State Topography (SST) von Neuro-Insight, eine firmeneigene Technologie, die die neuronale Verarbeitungsgeschwindigkeit an der Kopfhaut misst, um eine sekundengenaue Abbildung der Aktivität im Gehirn zu erstellen. Dieser Ansatz wurde in der Forschung validiert und über fünfzehn Jahre lang in der wissenschaftlichen und klinischen Forschung eingesetzt, bevor er im Bereich des Neuromarketings Anwendung fand. Diese Technologie ist einzigartig, da sie sich auf unsere Entscheidungsprozesse im Gehirn konzentrieren kann und wir so besser nachvollziehen können, warum wir Inhalte konsumieren und kaufen.

1 Neuro-Insight & Spotify, Sonic Science Studie, Teil 1, Juni 2021 2 Neuro-Insight, Post SST-Umfrage, Juni 2021, Podcast N=316, Musik N=273, Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen 3 Neuro-Insight & Spotify, Sonic Science Studie, Teil 1, Juni 2021

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