Gen Z-Psychografie: Werte, Lifestyle und mehr

Die Gen Z – allgemein definiert als Menschen, die zwischen 1997 und 2012¹ geboren wurden – ist in den Fokus von Werbetreibenden auf der ganzen Welt gerückt. Die Gen Z macht derzeit etwa 27 % der US-Bevölkerung² aus und tritt jetzt in großem Umfang in die Arbeitswelt ein – wobei die Ältesten dieser Generation mittlerweile Mitte Zwanzig sind. Die Gen Z hat ausreichend Kaufkraft – und Spaß am Shoppen.

Tatsächlich hat Insider Intelligence kürzlich festgestellt, dass die Gen Z „ihre Ausgaben erhöht hat, während andere Generationen den Gürtel enger schnallen“.³ Darüber hinaus geben 46 % der Gen Z an, dass sie sich basierend auf dem, was sie verdienen, „wohlhabend fühlen“.⁴ Als Digital Natives mit Wurzeln in der Online-Welt – und neuer Kaufkraft in der realen Welt – ist die Gen Z eine wichtige Kohorte für Marken, die ein junges, versiertes Publikum erreichen möchten.

Wie jede Generation ist auch die Gen Z einzigartig. Das zeigt sich an ihrem Kaufverhalten, an den Medien, die sie konsumieren, und an der Art und Weise, wie sie online mit Unternehmen interagieren. Je mehr Werbetreibende über die Gen Z wissen, desto besser sind sie darauf vorbereitet, sie zu binden und zu halten.

Kurze Fakten über Gen Z

Um zu verstehen, wer sie sind, wie sie sich verhalten und was sie glauben, muss man zuerst die Psychografie der Gen Z verstehen. Was zeichnet einen Verbraucher der Gen Z aus? Hier sind einige wichtige Fakten und Merkmale:

• Die Gen Z ist derzeit die größte und ethnisch vielfältigste Generation⁵

• Das durchschnittliche Mitglied der Gen Z besitzt bereits vor dem 12. Geburtstag⁶ ein Smartphone und verbringt fast die Hälfte des Tages vor dem Bildschirm⁷

• Diese Bevölkerungsgruppe hat ein verfügbares Einkommen von 360 Milliarden US-Dollar⁸

• 29 % der Generation Z leben immer noch zu Hause bei ihren Eltern, während 27 % mit einem Partner zusammenleben und 13 % in einem Haushalt mit einem oder mehreren Mitbewohnern leben⁹

Gen Z-Psychografie: ein Überblick

Oberflächlich betrachtet setzt sich die Gen Z ganz einfach zusammen: Sie ist eine Generation, die zum einen Teil aus Teenagern besteht, die sich auf den nächsten Lebensabschnitt vorbereiten, und zum anderen aus jungen Erwachsenen, die bereits in der Arbeitswelt sind. Aber wer sind diese jungen Leute eigentlich? Woran glauben sie? Wie verbringen sie ihre Zeit?

Dieser Überblick über die Gen Z, ihre Identität und das, was in ihrem Leben am wichtigsten ist, spricht Bände darüber, was sie antreibt.

1. Gen-Z-Lifestyle, Arbeit und Konsumverhalten

Für junge Leute ist die Hochschulbildung wichtig. Diese Kohorte schätzt die Hochschulbildung, wobei 83 % der Gen Z in einer aktuellen Umfrage von Gallup feststellten, dass sie die Hochschulbildung entweder für „sehr wichtig“ oder „ziemlich wichtig“ halten.¹⁰

Bei der späteren Berufswahl ist das Gehalt nicht der alles entscheidende Faktor. Untersuchungen zeigen, dass die Gen Z das Gehalt weniger schätzt als alle anderen Generationen und einen interessanten Job einem langweiligen vorzieht, auch wenn der erstere nicht so gut bezahlt wird. Als die vielfältigste Generation suchen sie nach Karrieren, die zu ihnen passen.¹¹

Was macht die Gen Z mit dem Geld, das sie verdient? Studien zeigen, dass im Jahr 2023 89 % bei einem Einkauf Geld gespart haben, das ist mehr als bei jeder anderen Generation. Gleichzeitig sind drei Viertel von ihnen bereit, einen Artikel zu kaufen, den sie wirklich wollen.¹² Die Inflation verursacht Stress, was dazu führt, dass 73 % der Gen Z der Meinung sind, dass sie ihre monatlichen Kosten gut im Griff haben, die langfristige finanzielle Sicherheit jedoch weiterhin ein Problem darstellt.¹³

2. Die Werte der Gen Z

Die Werte der Gen Z, einschließlich der Themen wie Rassismus und Klimawandel, spielen eine große Rolle bei der Art und Weise, wie sie leben und was sie kaufen.¹⁴ Die Gen Z wird als „Nachhaltigkeitsgeneration“ bezeichnet, weil sie ihre Einkäufe regelmäßig auf der Grundlage ihrer sozialen und ökologischen Werte tätigt. Zweiundsechzig Prozent der Käufer der Gen Z würden lieber bei nachhaltigen Marken einkaufen, und 73 % sind bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen.¹⁵

Trotzdem steht Komfort für sie an oberster Stelle und sie bevorzugen möglicherweise Marken, die ihnen eben diesen bieten. Mobile Pay, App-basierte Dienste und reibungslose Online-Transaktionen sind ihnen wichtig.¹⁶

3. Aktivitäten, Interessen und Meinungen

Als bislang vielfältigste Generation schätzt die Gen Z unterschiedliche Perspektiven und ehrliche Debatten. Sie mögen jung sein, aber sie sind tiefgründige Denker, die sich für die Gesellschaft als Ganzes interessieren, und sich ständig weiterentwickeln wollen.

So geben beispielsweise 91 % der Gen Z auf Spotify an, dass sie die Plattform nutzen, um tief in ihre Lieblingsmusik und -podcasts einzutauchen.¹⁷ Sie möchten sich über verschiedene Themen informieren und tiefer in die Inhalte einsteigen, für die sie sich besonders interessieren. Etwa die Hälfte von ihnen sagt, dass Podcasts „sie dem kulturellen Zeitgeist näher bringen als jede andere Medienform.¹⁸

—Lisa, 18, Raubling, Deutschland

So erreichst du die Zielgruppen der Gen Z auf Spotify mit Hilfe von Psychografien

Basierend auf diesen Psychografien der Gen Z kann eine Strategie entwickelt werden. Digitales Audio ist schon mal ein sehr guter Anfang. Unsere Daten zeigen, dass die Gen Z in den ersten 6 Monaten des Jahres 2023 mehr als 560 Milliarden Songs und mehr als 3 Milliarden Podcast-Folgen gestreamt hat – das entspricht einem Anstieg von 76 % im Vergleich zum Vorjahr und macht sie zu unserer am stärksten wachsenden Gruppe beim Konsum von Musik und Podcasts.¹⁹

Hier sind ein paar Tipps, die dir dabei helfen, eine erfolgreiche digitale Audiokampagne zu erstellen.

Erreiche die Gen Z mit Musik

Um die Gen Z zu erreichen, sollten sich Marken über ihre Playlist-Präferenzen informieren, damit sie genau die passende Botschaft übermitteln können. Seitdem unsere KI-gestützte DJ-Funktion im Februar 2023 auf Spotify eingeführt wurde, haben die Mitglieder der Gen Z damit weltweit mehr als 1,5 Milliarden Minuten Musik und Empfehlungen gestreamt.²⁰ Fast zwei Drittel (58 %) der gemeinsamen Mixe, die im ersten Halbjahr 2023 geteilt wurden, wurden von der Gen Z geteilt. Mit dieser Geste vertiefen die Mitglieder dieser Generation ihre Freundschaften.²¹

-Elianna, 21, Tokio

Mit Podcast Ads die Neugier auf deine Marke wecken

Da uns die Psychografie der Gen Z zeigt, dass sie bestrebt ist, ihren Horizont zu erweitern und in interessante Themen einzutauchen, sind Podcasts eine weitere großartige Möglichkeit, eine Verbindung aufzubauen. Tatsächlich stimmen fast drei Viertel (72 %) der Gen Z in den USA zu, dass Podcasts meist tiefer in das jeweilige Thema eintauchen und den Hörer*innen so ganz bequem die Kernpunkte der verschiedenen Themen nähergebracht werden.²²

Die Podcast-Vorlieben der Gen Z variieren je nach Kategorie: In den USA wurde im vergangenem Jahr eine Steigerung um 53 % in der Kategorie „Bildung“ verzeichnet. Wir verzeichneten auch Zuwächse in den Bereichen Religion/Spiritualität (+67 %), Gesundheit und Fitness (+81 %), Politik (+59 %) und Geschichte (+36 %), was ein weiterer Beweis dafür ist, dass sich die Gen Z gerne tiefgründig mit Themen auseinandersetzt.²³ Darüber hinaus berichten mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer*innen der Gen Z in den USA (53 %), dass sie über Podcasts von einer Community außerhalb ihrer eigenen erfahren haben, von der sie „wahrscheinlich nirgendwo anders erfahren hätten“.²⁴

-Marina, 20, Calgary, Alberta

Erreiche deine Zielgruppe dort, wo sie ist

Mit Spotify Ad Studio ist es dank automatischer Anzeigenplatzierung ganz einfach, Hörer*innen der Gen Z mit kreativen Ads zu erreichen, die ihre Interessen und Bedürfnisse ansprechen – unabhängig davon, ob sie Musik oder Podcasts hören. Und da 39 % der Gen Z in den USA angeben, dass sie Ads auf Spotify mehr vertrauen, als Werbung auf Social Media²⁵, eignen sich Podcast Ads hervorragend für leistungsbasierte Kampagnen.

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass die Verwendung von Video und Audio Ads ein weiterer effektiver Weg sein kann, um diese digital native Generation zu erreichen. Die Video Takeover Ads von Spotify, die nur dann geschaltet werden, wenn Nutzer*innen aktiv hören, steigern die Interaktion durch anpassbare Handlungsaufforderungen. Mit Ad Studio kannst du das Potential von Opt-In-Video ausschöpfen. Hier werden Marken in der Ansicht „Aktueller Titel“ in den Mittelpunkt gerückt – direkt neben dem Lieblingssong.