Tech-Produkte spielen in nahezu jedem Bereich des täglichen Lebens eine Rolle – der Laptop im Homeoffice, der Smart Speaker, der beim Kochen das Rezept vorliest, die Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung beim Sport oder die Spielkonsole beim Entspannen am Ende eines langen Tages.

Für jede Aktivität gibt es ein Gerät, über das Verbraucher*innen wichtige Informationen aufrufen und mit ihren Liebsten in Verbindung bleiben können. Aber wie finden Menschen die Tech-Marken, die ihre Bedürfnisse erfüllen, wenn es so viele Optionen auf dem Markt gibt? Und wie erreichen Werbetreibende aus der Technikbranche Kund*innen während des Kaufprozesses?

Neue Untersuchungen von Spotify Advertising haben ergeben, dass digitale Audio Ads dabei helfen können.¹ Dem Bericht zur Consumer Decision Journey zufolge spielt digitales Audio während des gesamten Kaufprozesses eine entscheidende Rolle.² Für die Studie wurden fast 20.000 Hörer*innen zwischen 18 und 65 Jahren in verschiedenen Kaufkategorien befragt – einschließlich der Technikbranche.

– Sam Fermont
Category Development Officer, Tech & Telco, Spotify

Der Kaufprozess für Tech-Produkte

Hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung der fünf Phasen des Kaufprozesses, die im Bericht zur Consumer Decision Journey untersucht wurden:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

Zwischen 68 und 70 % der Käufer*innen von Tech-Produkten gaben an, dass Spotify in jeder Phase des Prozesses ihre Kernbedürfnisse erfüllt.³

Interessanterweise finden sie Spotify in den Phasen „Dream“ und „Choose“ besonders hilfreich. In diesen Phasen ziehen Verbraucher*innen am ehesten zum ersten Mal die Marke in Betracht, deren Produkte sie letztendlich kaufen. 87 % erwägen diese Marke spätestens in der Phase „Choose“.⁴

Käufer*innen von Tech-Produkten sind während des gesamten Kaufprozesses relativ zuversichtlich. Diese Zuversicht nimmt zu, je näher sie den Phasen „Buy“ und „Use“ sind.⁵

Dennoch sollte berücksichtigt werden, dass mehr als die Hälfte (62 %) in der Phase „Buy“ immer noch mehrere Marken im Auge haben.⁶

– Sam Fermont
Category Development Officer, Tech & Telco, Spotify

Wichtige Erkenntnisse für Tech-Marken und Werbetreibende

Werbetreibende aus der Technikbranche sollten bereits in den frühen Phasen des Kaufprozesses auf sich aufmerksam machen und die Zuversicht der Kund*innen in den späteren Phasen erhöhen. Wie die Studie ergab, haben nur 18 % der Verbraucher*innen von Tech-Produkten diese Käufe spontan getätigt.⁷ Für Marken bedeutet dies, dass es besonders wichtig ist, Botschaften zu verbreiten, die eine persönliche Verbindung aufbauen und ein Gefühl der Vertrautheit vermitteln.

Käufer*innen von Tech-Produkten sind im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt aller Branchen bei drei expliziten Kaufgründen überdurchschnittlich stark vertreten:

1. Funktionalität (50 % im Vergleich zum Durchschnitt von 36 %)
2. Kauf einer qualitativ hochwertigen Marke (42 % im Vergleich zum Durchschnitt von 38 %)
3. Kauf einer vertrauenswürdigen Marke (40 % im Vergleich zum Durchschnitt von 38 %)⁸

Tatsächlich scheinen Markenloyalität und Vertrautheit wichtiger zu sein als der Preis. Nur 26 % der Befragten gaben an, dass sie Produkte einer Marke gekauft haben, weil sie im Angebot waren. Dagegen sagten 39 % der Befragten, dass sie ein Produkt gekauft haben, weil es von ihrer bevorzugten Marke stammte. 29 % gaben als Kaufgrund an, dass es eine Marke für „Menschen wie sie“ ist.⁹

– Sam Fermont
Category Development Officer, Tech & Telco, Spotify

So kann Spotify helfen

Digitales Audio kann einen starken Einfluss auf Inspiration, Kultur und Trends haben – ob in den frühen Phasen der Kaufentscheidung, um Bewusstsein zu schaffen, oder in den Phasen „Choose“ und „Buy“, um Zuversicht aufzubauen. Der intime Charakter von Audiostreaming kann dazu beitragen, eine persönliche Verbindung aufzubauen, sowohl auf einer emotionalen als auch auf einer eher praktischen Ebene, und zwar mit Angeboten und Vergleichen.

Die Studie ergab, dass digitales Audio in den Lower-Funnel-Phasen folgende Ergebnisse erzielt:

• 1,8 x mehr Einfluss als der Durchschnitt der Medientouchpoints

• 10 Prozentpunkte mehr als Onlinevideowerbung

• 6 Prozentpunkte mehr als Radiowerbung

• 5 Prozentpunkte mehr als Werbung auf Social Media¹¹

Digitales Audio kann die Wirkung und Effektivität der Markenpräsenz auch auf anderen Kanälen verstärken – viele Menschen hören beispielsweise Musik oder einen Podcast, während sie online einkaufen.

Darüber hinaus gaben 63 % der Teilnehmer*innen an unserer früheren Sonic Science-Studie an, dass Spotify ein wichtiger Teil ihrer täglichen Routine ist.¹²

Und jede*r Fünfte sucht online nach einer Marke oder einem Produkt, nachdem er*sie auf Spotify davon gehört hat.¹³

– Sam Fermont
Category Development Officer, Tech & Telco, Spotify

Spotify kann Werbetreibenden helfen, Menschen während des gesamten Kaufprozesses zu erreichen und ihre Entscheidungen zu beeinflussen. Egal, ob Verbraucher*innen in der Phase „Dream“ neue Produkte entdecken oder in der Phase „Use“ mehr über ihre bevorzugte Marke erfahren, digitales Audio begleitet sie auf Schritt und Tritt.