Von festem Haarshampoo über Einschlafhilfen bis hin zu Nahrungsergänzungsmitteln – die Körperpflege- und Wellnessbranche zielt darauf ab, ihren Kund*innen ein gesünderes und glücklicheres Leben zu ermöglichen. Aber worauf achten die Verbraucher*innen, die solche Produkte kaufen möchten, im Einzelnen?

Der Bericht zur Consumer Decision Journey, eine neue Studie von Spotify Advertising und dem Marktforschungsunternehmen Tapestry, soll diese Frage beantworten. Der Bericht enthält Umfragedaten von fast 20.000 Hörer*innen, mit Teilnehmer*innen im Alter von 18 bis 65 Jahren aus verschiedenen Ländern und Kaufkategorien.

Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie? Digitale Audioinhalte können Marken in den Bereichen Körperpflege und Wellness zum Erfolg verhelfen. Tatsächlich geben sieben von zehn Hörer*innen an, dass Spotify ihnen bei der Kaufentscheidung hilft – sei es als Quelle der Inspiration oder als Möglichkeit, verschiedene Produktoptionen zu erkunden.¹

„Diese Effektivität wird auch durch die jüngste Aufmerksamkeitsstudie von Dentsu/Lumen untermauert, die zeigt, dass Audioinhalte eine längere Aufmerksamkeit und mehr Interaktionen als jedes andere Medienformat hervorrufen“,² sagt Jenny Nuttall, Global Category Development Officer, CPG Beauty & Care bei Spotify. „Das ist entscheidend, um Verbraucher*innen, die den ganzen Tag über mit Markenbotschaften konfrontiert werden, effektiv anzusprechen.“

Im Folgenden findest du einen Überblick darüber, wie die Menschen in dieser wichtigen Produktkategorie mit digitalem Audio interagieren und wie du diese Daten nutzen kannst, um deine Audio Ads in Topform zu bringen.

Der Kaufprozess für Körperpflege- und Wellnessartikel

Im Bericht wurden fünf wichtige Phasen des Kaufprozesses untersucht:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

Beim Kauf von Körperpflege- und Wellnessprodukten neigen Verbraucher*innen dazu, Produkte frühzeitig in Betracht zu ziehen: 43 % denken bereits in der „Be“-Phase über ihre Optionen nach.³

Für Werbetreibende, die ihre Zielgruppe auf Spotify in dieser Phase – und während des gesamten Kaufprozesses – erreichen möchten, stehen laut Nuttall eine Vielzahl potenzieller Möglichkeiten zur Verfügung, die sie testen können. „Besonders spannend ist es für uns, gemeinsam mit unseren Kund*innen herauszufinden, inwieweit sich die Botschaft einer Marke, das Creative und sogar die Platzierung innerhalb der Plattform unterscheiden müssen, wenn die Ad einen bestimmten Teil des Kaufprozesses beeinflussen soll“, sagt sie.

Wichtige Erkenntnisse für Körperpflege- und Wellnessmarken

Käufer*innen in dieser Kategorie sind clever und pragmatisch. Sie vergleichen mehrere Angebote, wenn sie dadurch Geld sparen können. Da 63 % der Hörer*innen mehrere Marken im Sinn haben, wenn sie die „Buy“-Phase erreichen, ist es wichtig, dass Marken sich und ihre Produkte von anderen abheben.⁴ „Dies ist angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit, mit der viele Käufer*innen konfrontiert sind, wichtiger denn je. Verbraucher*innen behalten ihre Ausgaben im Auge und sparen, wo sie können“, sagt Nuttall.

Durch Personalisierung kann sich deine Marke von anderen abheben. Spotify ist dank unserer durch Algorithmen generierten Playlists und Podcast-Empfehlungen von Natur aus auf die Interessen und Erfahrungen der Nutzer*innen zugeschnitten. Das könnte einer der Gründe sein, warum 80 % der Hörer*innen Ads auf Spotify positiv gegenüberstehen und 50 % sagen, dass Ads auf der Plattform in hohem Maße ihre Aufmerksamkeit erregen.⁵

Außerdem ergab die Studie, dass Verbraucher*innen im Bereich Körperpflege und Wellness im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt aller Branchen bei drei expliziten Kaufgründen überdurchschnittlich stark vertreten sind:

1. 51 % priorisieren Wert (im Vergleich zum Durchschnitt von 50 %)
2. 39 % möchten von einer vertrauenswürdigen Marke kaufen (im Vergleich zum Durchschnitt von 38 %)
3. 22 % möchten nachhaltig hergestellte Produkte kaufen (im Vergleich zum Durchschnitt von 19 %)⁶

Mit anderen Worten: Körperpflege und Wellness sind „Always on“ – die Käufer*innen in diesem Segment sind ständig auf der Suche nach einem guten Angebot.

So kann Spotify helfen

Audio Ads kommen Marken im Bereich Körperpflege und Wellness in jeder Phase des Kaufprozesses zugute. So geben 62 % der für den Bericht zur Consumer Decision Journey befragten Hörer*innen an, dass Spotify ihre Bedürfnisse in der kritischen „Be“-Phase erfüllt, und 63 % sagen dasselbe über die „Choose“-Phase. In dieser Zwischenphase können Ads auf Spotify, die auf wichtige Hörmomente und Playlists wie „Cleaning Kit“ und „The Glow Up“ abgestimmt sind, das Vertrauen der Hörer*innen in ihre persönlichen Entscheidungen stärken.⁷

Früheren Untersuchungen von Spotify (Sonic Science Volume 2) zufolge sind 63 % der Hörer*innen der Meinung, dass Spotify für ihre tägliche Routine wichtig ist.⁸ Darüber hinaus betrachten 68 % der Millennials und der Gen Z weltweit Audio als eine Ressource für die mentale Gesundheit.⁹

„Unsere umfangreichen Insights zum Streamingverhalten unserer Zielgruppe während wichtiger Routinemomente – wie Workout, Self-Care oder Hausarbeit – ermöglichen es uns, die Markenbotschaft kontextbezogen auf die Realität der Verbraucher*innen abzustimmen“, sagt Nuttall.

Zusätzlich macht die große Popularität von Spotify die Plattform zu einem nützlichen Instrument, um eine breite Palette von Körperpflege- oder Wellnessprodukten zu promoten. So könnte eine Sonnenschutzmarke Hörer*innen ansprechen, die Playlists zum Thema Strand hören, während das Team hinter einer Meditations-App mit einem beliebten Podcast zum Thema Achtsamkeit zusammenarbeiten könnte.

Marken in diesem Bereich können harmonischere Kampagnen erstellen, indem sie ihre Werbebotschaften an die Erfahrungen der Hörer*innen anpassen und ihre Ads positiv und vertrauenerweckend gestalten.

Lade unten die Infografik zum Thema Körperpflege und Wellness herunter, um weitere Insights aus dem Bericht zur Consumer Decision Journey zu erhalten.