Geschmäcker sind verschieden – und wenn es um Essen und Trinken geht, ist diese Aussage wörtlich zu nehmen. Vielleicht liebst du es, samstags neue Rezepte ausprobieren, schiebst aber sonntags gerne mal ein Fertiggericht in die Mikrowelle. Vielleicht könntest du locker jeden Tag das Gleiche essen, aber für deine*n Partner*in steht Abwechslung ganz oben. Und haben wir nicht alle diesen einen Snack, an dem wir im Supermarkt einfach nicht vorbeilaufen können?

Eine aktuelle Studie von Spotify Advertising und dem Marktforschungsunternehmen Tapestry, der Bericht zur Consumer Decision Journey, untersucht den Entscheidungsprozess von Verbraucher*innen beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken. Der Bericht basiert auf den Umfragedaten von fast 20.000 Spotify Hörer*innen. Die Teilnehmer*innen waren zwischen 18 und 65 Jahre alt und kamen aus verschiedenen Ländern¹ und Kaufkategorien wie Essen und Trinken, Körperpflege und Wellness, Beauty, Mode, Technik und Auto.

Essen und Trinken bieten oft mehr als nur die notwendigen Nährstoffe. Sie sind ein Teil der Identität, der Beziehungen und des allgemeinen Wohlbefindens der Menschen. Das mag der Grund dafür sein, dass die Käufer*innen von Lebensmitteln und Getränken unseren Untersuchungen zufolge von allen fünf Branchen das meiste Vertrauen in ihre Entscheidungen haben, und zwar schon zu Beginn des Kaufprozesses.

Justin Faiber, Global Category Development Officer, Consumer Products (CPG) bei Spotify, sagt: „Lebensmittel und Getränke gehören zu den täglichen Konsumgewohnheiten eines jeden Menschen. Spotify ist Teil dieser täglichen Routine und Rituale, weshalb eine Zusammenarbeit für Marken sehr gut geeignet ist.“

Der Weg zum Kauf von Lebensmitteln oder Getränken

Im Bericht zur Consumer Decision Journey haben wir uns fünf wichtige Phasen des Kaufprozesses angesehen:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

Im Allgemeinen gaben sieben von zehn befragten Hörer*innen an, dass Spotify ihnen bei der Kaufentscheidung geholfen hat.²

Über alle Kategorien hinweg ist die Phase „Be“ diejenige, in der 39 % der Befragten eine Marke zum ersten Mal in Betracht ziehen.³ Allerdings hat fast die Hälfte (48 %) der Lebensmittel- und Getränkekäufer*innen in dieser Phase Vertrauen in eine Marke – viel mehr als in jeder anderen Kategorie.⁴

Tatsächlich sind die Menschen in jeder Phase des Kaufprozesses bei Lebensmitteln und Getränken zuversichtlicher als in anderen Branchen. In der Phase „Buy“ sind sich beispielsweise 55 % der Käufer*innen von Lebensmitteln und Getränken ihres Kaufs sicher. Käufer*innen von Technikprodukten stehen mit 46 % an zweiter Stelle.⁵

Kurz gesagt: Bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken sind Shopper*innen selbstbewusst – vom ersten Hungergefühl bis hin zur Mahlzeit.

„Bei der riesigen Auswahl an Lebensmitteln und Getränken ist es unerlässlich, dass Marken im Gedächtnis bleiben und sich auf das Vertrauen der Verbraucher*innen stützen, um sowohl ihren Marktanteil als auch ihre treuen Kund*innen zu halten,“ so Faiber.

Die wichtigsten Erkenntnisse für Lebensmittel- und Getränkemarken

Verbraucher*innen sind selbstbewusst, was die Wahl ihrer Lebensmittel und Getränke angeht. Das lässt darauf schließen, dass sie Marken treu sind, die sie bereits kennen und lieben. Für andere Marktteilnehmer, die versuchen, sich einen Platz in den Vorratsschränken der Verbraucher*innen zu sichern, ist es daher wichtig, Teil ihres täglichen Lebens und ihrer Routinen zu werden.

Werbetreibende, die diesen Trend kurz- oder langfristig zu durchbrechen hoffen, müssen auf sich aufmerksam machen, denn nur magere 2 % der Käufer*innen von Lebensmitteln und Getränken entscheiden sich für eine Marke, die sie noch nie zuvor probiert haben.⁶

Derweil tätigen 44 % einen Kauf, weil es sich um die von ihnen bevorzugte Marke handelt.⁷

Darüber hinaus ergab die Studie, dass Verbraucher*innen im Lebensmittel- und Getränkebereich im Vergleich zum Durchschnittswert aller Kategorien drei explizite Kaufgründe nennen:

1. Sichere Wahl (43 % im Vergleich zum Durchschnitt von 30 %)

2. Einfach erhältlich (32 % im Vergleich zum Durchschnitt von 27 %)

3. Herkunftsland (13 % im Vergleich zum Durchschnitt von 11 %)⁸

Werbetreibende können die in Stein gemeißelten Essgewohnheiten der Hörer*innen möglicherweise aufbrechen, indem sie diese Elemente hervorheben. Eine Sportgetränkemarke könnte zum Beispiel in einem Fitness-Podcast damit werben, dass sie jetzt „in einem Laden in deiner Nähe“ erhältlich ist – wenn Kund*innen einen Energieschub brauchen, ist das Getränk also nicht weit. Eine Lebensmittelmarke wiederum könnte Ads in einem Podcast für Eltern schalten, damit Hörer*innen sie mit Wärme, Familie und sicheren Entscheidungen verbinden.

„Wir fanden heraus, dass Marken, die sich auf verschiedene Punkte des Kauftrichters entlang der Consumer Journey konzentrieren und dabei kontextrelevant vorgehen, sich sehr effektiv in Erinnerung rufen und so die Kaufabsicht steigern können“, erklärt Faiber.

So kann Spotify helfen

Ein Weg zum Erfolg in diesem Bereich könnte sein, Produkte nahtlos in den Alltag der Hörer*innen einzubetten – ein Kunststück, das auf Spotify möglich ist.

Spotify kann Lebensmittel- und Getränkemarken dabei helfen, die Menschen dort abzuholen, wo sie sind: zu Hause, unterwegs auf Reisen oder beim Einkaufen oder in der Mittagspause. Tatsächlich haben in einer früheren Studie unserer Forschungspartner – Sonic Science Volume 2 – 63 % der Hörer*innen angegeben, dass Spotify für ihre tägliche Routine wichtig sei.⁹

Unabhängig davon, in welcher Phase des Lebensmittel- oder Getränkekaufs sich eine Person befindet, kann Spotify bei jedem Schritt dabei sein. Lade die Infografik zum Thema Lebensmittel und Getränke unten herunter, um mehr Infos über den Bericht zur Consumer Decision Journey zu erhalten.