Der Entscheidungsprozess für Käufe im Fashionbereich

Menschen kaufen neue Kleidung und Accessoires aus ganz persönlichen Gründen. Vielleicht möchten sie damit zum Ausdruck bringen, wer sie sind. Oder sie wollen eine*n potenzielle*n Arbeitgeber*in bei einem Vorstellungsgespräch überzeugen. Möglicherweise sind sie auch auf reduzierte Luxus-Loungewear gestoßen und konnten einfach nicht widerstehen.

Welche Motivation auch immer dahintersteckt, Modekäufe sind keine einfache Sache. Verbraucher*innen überlegen sorgfältig, bevor sie ihre neuen Fundstücke kaufen – und der Weg bis zu diesem Moment ist alles andere als direkt.

Der Bericht zur Consumer Decision Journey, eine neue Studie von Spotify Advertising und des Marktforschungsunternehmens Tapestry, soll das Kaufverhalten von Verbraucher*innen in allen Phasen des Kaufprozesses veranschaulichen. Dazu wurden fünf wichtige Branchen näher untersucht, einschließlich Mode. Der Bericht enthält Umfragedaten von fast 20.000 Hörer*innen, mit Teilnehmer*innen im Alter von 18 bis 65 Jahren aus verschiedenen Ländern und Kaufkategorien.

Interessanterweise scheinen Modekäufer*innen von allen fünf Branchen zu Beginn des Kaufprozesses die geringste Zuversicht zu haben – und auch dann, wenn es um die endgültige Entscheidung für ein Produkt geht. Mit anderen Worten: Marken haben reichlich Gelegenheit, die Zuversicht dieser Käufer*innen mit ihren Botschaften zu steigern und sie davon zu überzeugen, sich für ihr Produkt zu entscheiden.

„Die Herausforderung für Einzelhändler in einem übersättigten Markt ist die geschickte Auslieferung von relevanten und wirkungsvollen Botschaften, die dazu beitragen, Käufer*innen zu überzeugen“, sagt John Gregory, Global Category Development Officer of Retail bei Spotify. „Der Schlüssel für den endgültigen Kaufabschluss besteht darin, die Aufmerksamkeit bereits in der ersten Phase der Produkterwägung zu wecken.“

Der Kaufprozess für Modeartikel

Im Bericht zur Consumer Decision Journey haben wir uns fünf wichtige Phasen des Kaufprozesses angesehen:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

71 % der befragten Hörer*innen gaben an, dass Spotify ihnen bei der Entscheidungsfindung geholfen habe.¹

39 % der Befragten ziehen in der Phase „Be“ eine Marke zum ersten Mal in Erwägung, und das über alle Kategorien hinweg – Beauty, Körperpflege und Wellness, Mode, Lebensmittel und Getränke, Technik und Auto.² Allerdings fühlen sich in dieser Phase nur 36 % der Modekäufer*innen zuversichtlich hinsichtlich ihres Kaufs, weniger als in jeder anderen Kategorie.³

Modekäufer*innen zeigten auch in der Phase „Choose“ die geringste Zuversicht von allen Kategorien: Nur 38 % waren sich bezüglich des Produkts, das sie kaufen wollten, „sehr sicher“. Tatsächlich ziehen nur 22 % der Hörer*innen die Marke, für die sie sich letztendlich entscheiden, während dieser Phase erstmals in Betracht.³

Kurz gesagt: Bei der Suche nach Kleidung und Accessoires erwägen Käufer*innen viele Optionen, und zwar bis kurz vor Schluss.

„Für Einzelhandelsmarken ist es unglaublich wichtig, eine nachhaltige Präsenz auf den Plattformen zu haben, auf denen ihre Zielgruppe viel Zeit damit verbringt, ihre Lieblingsinhalte zu konsumieren“, erklärt Gregory. „Spotify Advertising kann die Botschaft der Marke verstärken, egal in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Käufer*innen befinden.“

Wichtige Erkenntnisse für Modemarken

Um die Hürde nervenaufreibender Kaufentscheidungen im Fashionbereich zu überwinden, muss Werbung die Menschen im Alltag auf persönlicher Ebene erreichen und sie inspirieren. Modemarken sollten alles daransetzen, einen Eindruck zu hinterlassen, besonders da nur 8 % der Käufer*innen sich letztendlich für eine Marke entscheiden, die sie noch nie zuvor ausprobiert haben.⁴

46 % hingegen entscheiden sich für einen Kauf, weil es sich um eine Marke handelt, deren Produkte sie regelmäßig kaufen.⁵

Darüber hinaus ergab die Studie, dass Verbraucher*innen im Fashionbereich drei spezifische Gründe für einen Kauf haben:

1. Wert (50 %)
2. Gekauftes Produkt gilt als modisch (36 % vs. 18 % im Durchschnitt über alle Kategorien hinweg)
3. Vielseitiges Produkt (22 % vs. 18 % im Durchschnitt über alle Kategorien hinweg)⁶

Mit einem Fokus auf diese Elemente in der Werbung lässt sich die Zuversicht der Hörer*innen in eine Modemarke stärken, wenn sie es am meisten brauchen. So kann beispielsweise eine Werbeaktion oder ein Angebot in einer Kampagne, die in einem Popkultur-Podcast zum Thema Budgetierung geschaltet wird, Personen überzeugen, denen der Wert wichtig ist.

So kann Spotify helfen

Um Hörer*innen in der Phase „Be“ des Kaufprozesses anzusprechen, könnten Werbetreibende Kampagnen während sozialer oder aktiver Momente schalten, wie Shoppingtrips, Partys oder während Hörer*innen Spiele spielen. Es geht darum, Leute dort zu erreichen, wo sie sind. 61 % der Befragten in der Kategorie Mode gaben an, dass Spotify in dieser ersten Phase, in der sie nach Inspiration suchen, wichtige Bedürfnisse erfüllt.⁷

Modemarken, die in der entscheidenden Phase „Choose“ Aufmerksamkeit erreichen möchten, können sich auf bestimmte Aktivitäten konzentrieren und Ads schalten, wenn Hörer*innen essen, reisen oder sich fertig machen (und mit hoher Wahrscheinlichkeit überlegen, was sie anziehen sollen).

Selbst in der Phase „Buy“ ziehen 69 % der Hörer*innen noch mehrere Marken in Erwägung.⁸

Aber Spotify kann ihnen helfen, die endgültige Entscheidung zu treffen. 63 % der Befragten gaben an, dass Spotify ihre Bedürfnisse in dieser späten Phase der Kaufentscheidung erfüllt habe.⁹

„Spotify hat zweifelsfrei eine vertrauensvolle und geschätzte Beziehung zu seinem Publikum aufgebaut“, sagt Gregory. „Diese Wertschätzung überträgt sich auf relevante Markenbotschaften und kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn es darum geht, den Wert einer Modemarke zu betonen oder den Hörer*innen neue Produkte schmackhaft zu machen.“

Unabhängig davon, in welcher Phase des Modekaufs sich eine Person befindet, kann Spotify ihre Zuversicht bis zum Warenkorb und darüber hinaus stärken. Lade die Infografik zum Thema Mode unten herunter, um mehr über die spezifischen Erkenntnisse aus dem Bericht zur Consumer Decision Journey zu erfahren.