Im Zeitalter von Social Media und Videokonferenzen gibt es keinen Mangel an Schönheitsprodukten, die den perfekten Glow für die nächste Nahaufnahme versprechen. Von Contouring-Kits über Haarmasken bis hin zu Wimpernseren gibt es für fast alle ein Beautyprodukt, das das Selbstbewusstsein stärkt.

Auf den ersten Blick erscheint die Vermarktung dieser Produkte wie eine echte Herausforderung. Der Beautymarkt ist hart umkämpft – allein die Kosmetikbranche macht weltweit 262 Mrd. $ aus¹. Der gesamte Beautysektor wurde 2023 auf rund 571 Mrd. $ geschätzt.² Doch was bringt Menschen eigentlich dazu, Beautyprodukte zu kaufen? Eine neue Studie von Spotify Advertising und der Marketingagentur Tapestry zeigt wichtige Erkenntnisse dazu auf, wie sich Marken in einem gesättigten Markt von der Konkurrenz abheben können.

Digitales Audio kann eine überraschend wichtige Rolle im Kaufprozess spielen. Dem Bericht zur Consumer Decision Journey zufolge, für den fast 20.000 Audiohörer*innen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in verschiedenen Ländern und Kaufkategorien befragt wurden, sind 71 % der Befragten der Meinung, dass Spotify in jeder Phase des Kaufprozesses hilfreich ist.³

„Der Weg zum Beautykauf ist lauter und weniger linear als je zuvor“, sagt Jenny Nuttall, Global Category Development Officer, CPG Beauty & Care bei Spotify. „Unsere Hörer*innen sind immer angemeldet und nehmen Spotify überallhin mit. Das gewährt uns die Möglichkeit, Beautymarken während des Entscheidungsprozesses auf eine sinnvolle und persönliche Art und Weise mit ihrer Zielgruppe in Verbindung zu bringen.“

Der Kaufprozess für Beautyartikel

Sehen wir uns zunächst noch einmal die fünf Phasen des Kaufprozesses an, die im Bericht zur Consumer Decision Journey untersucht wurden:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

Beautymarken können in den Phasen „Dream“ und „Choose“ frühzeitig ins Blickfeld von Shopper*innen rücken, wenn sie sich mit Marken vertraut machen, die sie bisher vielleicht noch nicht kannten. In der „Buy“-Phase erwägen zwei Drittel (66 %) der Beautykonsument*innen immer noch mehrere Marken, sodass sich hier eine weitere Gelegenheit bietet, Kund*innen mit effektiven Botschaften zum Kauf zu bewegen.⁴

„Die immersive und sensorische Natur von Inhalten auf Spotify erweckt Beautymarken auf neue und unerwartete Weise zum Leben“, sagt Nuttall. „Wir sind in der Lage, die Markenbekanntheit bei einem breiten Publikum zu steigern, ohne dabei das Gefühl der Exklusivität zu verlieren.“

Wichtige Erkenntnisse für Beautymarken und Werbetreibende

Hinsichtlich der schlussendlichen Kaufentscheidung hat der Bericht zur Consumer Decision Journey ergeben, dass Käufer*innen von Beautyprodukten ihre Kaufentscheidung aus einer Vielzahl von Gründen treffen.

41 % tätigen Käufe, weil das Produkt von ihrer bevorzugten Kosmetikmarke stammt, 38 % dagegen möchten etwas Neues ausprobieren.⁵

Etwa ein Drittel (30 %) der Käufer*innen treffen ihre Wahl, weil die Marke „für Menschen wie mich“ ist, während 25 % das Gefühl haben, dass sie zu ihrem Lebensstil passt.⁶ Schließlich werden 23 % durch eine verlockende Werbeaktion zum Kauf eines Kosmetikprodukts veranlasst.⁷

Darüber hinaus ergab die Studie, dass Beautykonsument*innen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt aller Branchen bei drei expliziten Kaufgründen überdurchschnittlich stark vertreten sind:

1. Kauf einer qualitativ hochwertigen Marke (41 % im Vergleich zum Durchschnitt von 38 %)
   

2. Kauf einer vertrauenswürdigen Marke (40 % im Vergleich zum Durchschnitt von 38 %)
   

3. Kauf nachhaltig hergestellter Produkte (22 % im Vergleich zum Durchschnitt von 19 %)⁸

„Diese wichtigen Markenbotschaften auf einer Plattform zu platzieren, die von den Verbraucher*innen als eine der attraktivsten für Werbeinhalte angesehen wird⁹, hilft dabei, eine stärkere Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen“, erklärt Nuttall.

Der Bericht zur Consumer Decision Journey zeigt auch, dass der Weg zu einem Beautykauf schnell, aber wohlüberlegt ist. Die Menschen möchten sich inspiriert fühlen, wenn sie sich über potenzielle Produkte oder Dienstleistungen informieren. Außerdem sehnen sich Beautykäufer*innen nach einer persönlichen Note, die ihnen das Vertrauen und die Vertrautheit gibt, die sie für ihre Entscheidung benötigen.¹⁰

Letztendlich unterstreicht der Bericht, dass Kaufentscheidungen für Beautyprodukte oft von zwei Schlüsselelementen abhängen: Inspiration und Personalisierung. Wenn sich Beautymarken die Zeit nehmen, eine persönliche Beziehung aufzubauen oder mit Angeboten oder Produktvergleichen zu locken, haben sie bessere Chancen, treue Kund*innen zu gewinnen.¹¹

So kann Spotify helfen

Digitale Audio Ads erfüllen all diese Kriterien. Unabhängig davon, in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich befinden, sind mehr als 65 % der Beautykonsument*innen der Meinung, dass Spotify Ads ihre Bedürfnisse durchgehend erfüllen.¹²

Das Schöne an Werbung auf Spotify ist, dass die Hörer*innen darauf vorbereitet sind, mit deiner Werbung zu interagieren. Die Sonic Science-Studie von Spotify zeigt tatsächlich, dass 73 % der Hörer*innen bereit sind, Werbung auf Audiostreamingdiensten zu hören, wenn der Ton zu dem passt, was sie gerade tun, und jede*r Fünfte sucht online nach einer Marke oder einem Produkt, nachdem er*sie davon auf Spotify gehört hat.¹³

„Da Hörer*innen ihr Verhalten auf unserer Plattform darauf abstimmen, was sie gerade tun und mit wem sie zusammen sind, können wir Markenbotschaften kontextuell auf Stimmungen, Momente und Denkweisen abstimmen“, sagt Nuttall. „So können Beautymarken beispielsweise Make-up-Nutzer*innen ansprechen, wenn sie sich morgens gerade fertig machen, oder ihr Targeting auf Playlists für den Mädelsabend ausrichten, wenn die Zielgruppe gerade ihr Parfüm aussucht. Oder sie orientieren sich an Momenten rund ums Strandfeeling, um ihr Hautpflegeprodukt mit Lichtschutzfaktor in Erinnerung zu rufen, wenn die Hörer*innen es am meisten brauchen.“

Für Werbetreibende aus der Beautybranche, die wirkungsvolle Kampagnen erstellen möchten, stehen auf Spotify eine Reihe von digitalen Werbeformaten mit Audio und Video zur Verfügung.

Mehr Infos über den Bericht zur Consumer Decision Journey und darüber, inwiefern Spotify Advertising Marketingaktivitäten im Bereich Beauty ergänzen kann, erhältst in der Infografik, die unten zum Download steht.