Sound Decisions: Die wichtige Rolle von Spotify beim Autokaufprozess

Der Kauf eines Autos ist oft ein langer, komplexer Prozess und verläuft nicht immer ganz gradlinig. Welche Marke und welches Modell passen zu deinem Lifestyle? Möchtest du ein Auto mit Sonderausstattung oder Sportpaket? Willst du das Fahrzeug leasen oder finanzieren? Kaufst du ein gebrauchtes Auto oder einen Neuwagen? Das sind einige der Fragen, mit denen Automarken während der gesamten Customer Journey rechnen müssen – und auf die sie eine Antwort haben sollten.

Der Bericht zur Consumer Decision Journey – eine neue Studie von Spotify Advertising und dem Marktforschungsunternehmen Tapestry – bietet Insights dazu, worauf Verbraucher*innen beim Autokauf achten. Die Studie legt nahe, dass digitales Audio in jeder Phase des Kaufprozesses eine wichtige Rolle spielt, sowohl bei Aktivitäten im unteren als auch im oberen Funnel. Spotify befragte fast 20.000 Hörer*innen zwischen 18 und 65 Jahren in mehreren Märkten (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, USA und Vereinigtes Königreich) und unterschiedlichen Kaufkategorien – darunter auch die Kategorie „Auto“.

„Millennials erreichen gerade das Alter, in dem sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Autos kaufen, und ersetzen damit Boomer als stärkste Kaufkraft“, sagt Craig Weingarten, Global Category Development Officer, Automotive , bei Spotify. „Gleichzeitig verändert sich der traditionelle Autokaufprozess immer weiter, was Automarken vor zwei große Herausforderungen stellt: Wie erreichen sie neue Verbraucher*innen zu deren Bedingungen und wie beeinflussen sie ihre Kaufentscheidung?“

Der Kaufprozess für Autos

Hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung der fünf Phasen des Kaufprozesses, die im Bericht zur Consumer Decision Journey untersucht wurden:

1. BE: Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.
   

2. DREAM: Die Leute suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.
   

3. CHOOSE: Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Service.
   

4. BUY: In dieser Phase wird der Kauf getätigt.
   

5. USE: Nach dem Erwerb eines Produkts oder Services bewerten Verbraucher*innen ihre Entscheidung.

Ganze 71 % der Hörer*innen im Bereich „Auto“ sagen, dass Spotify in der Phase „Be“ wichtige Bedürfnisse erfüllt, also noch bevor sie darüber nachdenken, ein Auto zu kaufen.¹

Diese Zahl steigt in den Phasen „Dream“ und „Choose“ auf 73 %.² In den Phasen „Buy“ und „Use“ des Kaufprozesses liegt die Zahl dann bei 72 % bzw. 71 %.³

Interessanterweise ist die Zuversicht der Verbraucher*innen in den Phasen „Buy“ und „Use“ geringer als in anderen Kategorien – was man bei einem so teuren Produkt wie einem Auto nicht erwarten würde. Nur 42 % der Käufer*innen sind sich in der Phase „Buy“, also wenn sie bereit sind, den Kauf zu tätigen, „sehr sicher“, was ihre Entscheidung angeht. 69 % ziehen zu diesem Zeitpunkt noch mehrere Marken in Betracht.⁴

Wichtige Erkenntnisse für Automarken und Werbetreibende

In diesen entscheidenden späteren Phasen besteht für Werbetreibende in der Automobilbranche die Möglichkeit, die Zuversicht der Verbraucher*innen zu stärken.

Die Studie ergab, dass Autokäufer*innen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt aller Branchen bei drei expliziten Kaufgründen überdurchschnittlich stark vertreten sind:

1. Funktionalität (45 % im Vergleich zum Durchschnitt von 36 %)

2. Kauf einer bekannten Marke (28 % im Vergleich zum Durchschnitt von 26 %)

3. Innovation (25 % im Vergleich zum Durchschnitt von 16 %)⁵

Implizite Kaufgründe in dieser Kategorie waren laut der Studie unter anderem Aussagen wie „Hilft mir, neue Dinge zu entdecken“ (24 % im Vergleich zum Durchschnitt von 19 %), „Hilft mir, positiver zu denken“ (23 % vs. 21 %) und „Hilft mir, meinen guten Geschmack zu zeigen“ (21 % vs. 17 %).⁶

Das Messaging und Markenimage sind extrem wichtig, um auf diese einzigartigen Anreize einzugehen, genauso wie der Aufbau einer Beziehung zu potenziellen Kund*innen.

„Zu verstehen, wo sich Millennial-Kund*innen im Kaufprozess befinden und wie sie bei der Recherche und Entscheidungsfindung vorgehen, ist entscheidend“, sagt Weingarten. „Automarketing-Expert*innen müssen in der Lage sein, sie auf bedeutungsvolle Weise anzusprechen und jede Stimmung und jeden Moment auszunutzen, um im Gedächtnis zu bleiben. Dieses wichtige Unterscheidungsmerkmal kann die Entscheidung zu Gunsten einer Marke beeinflussen.“

So kann Spotify helfen

Entdeckung ist ein wichtiger Teil des Autokaufprozesses und sollte auch in den Werbebotschaften von Automarken zum Einsatz kommen. 38 % der Autokäufer*innen entscheiden sich für ein Auto, das „zu ihrem Lifestyle passt“.⁷ Also könnte eine Taktik sein, Hörer*innen basierend auf entsprechenden Faktoren anzusprechen, z. B. Personen, die in einer Gegend mit schlecht ausgebautem ÖPNV leben.

Du kannst beim Targeting auch die Umstände berücksichtigen: Erreiche Verbraucher*innen beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit oder während des Familienroadtrips, indem du Playlists wie „Songs to Sing in the Car“ sponserst. In Sonic Science Volume 2, einer weiteren Spotify Studie, fanden wir heraus, dass 73 % der Hörer*innen bereit sind, sich Ads auf Audiostreamingdiensten anzuhören, wenn der Ton zu dem passt, was sie gerade tun. Und jede*r Fünfte sucht nach dem Hören einer Spotify Ad nach der darin erwähnten Marke oder dem Produkt.⁸

„Millennials und die Gen Z haben die Art und Weise, wie wir einkaufen, verändert“, erklärt Weingarten. „Früher dauerte es nicht lange vom ersten Wunsch nach einem Auto bis zur Unterzeichnung des Kaufvertrags, aber heute ist der Prozess längst nicht mehr so linear. Jüngere Verbraucher*innen informieren sich auf einzigartige Weise und setzen bei der Auswahl eines Fahrzeugs ganz eigene Prioritäten. Deshalb ist es für Automarken (und Händler) wichtig zu verstehen, was ihre Zielgruppen wollen und erwarten. Außerdem müssen sie einen Marketingplan erstellen, der Vertrauen und eine emotionale Verbindung zu diesen Käufer*innen aufbaut.“

Dank des intimen, personalisierten Charakters digitaler Audioinhalte können Werbetreibende aus der Automobilbranche Verbraucher*innen die nötige Zuversicht geben, um alle Möglichkeiten zu erkunden und ihr Traumauto zu kaufen. Mehr Infos über den Bericht zur Consumer Decision Journey und darüber, inwiefern Spotify Advertising Marketingaktivitäten im Bereich Auto ergänzen kann, erhältst du in der Infografik, die unten zum Download steht.