Die Erste Bank überzeugt die Gen Z mit digitalen ASMR-Audio-Ads

Briefing:

spark7, die Jugendmarke der Erste Bank und Sparkassen, richtet sich in der Kommunikation an die Zielgruppe der Gen Z. Die Kampagne aus 2022 mit dem Motto „Tut nicht auf modern. Ist es einfach.“ spielt auf humoristische Art mit dem Klischee von Banken sowie deren Image und hatte als Ziele, das Image der Brand positiv aufzuladen und Neukonteneröffnungen im Aktionszeitraum zu generieren.

Auf Spotify war der Plan, die Botschaft der Kampagne spannend und zielgruppengerecht mittels Audio als Medium zu inszenieren, um die Markenbekanntheit bei jugendlichen Hörer*innen zu steigern und die Botschaft in den beiden Kernzielgruppen Gen Z und bei deren Eltern zu platzieren.

Lösung:

Allein im ersten Quartal 2022 haben 18- bis 24-Jährige mehr als 578 Milliarden Minuten Musik auf Spotify gestreamt – mehr als jede andere Gruppe. Während die Kampagne der Erste Bank auf die Gen Z ausgerichtet war, ist deutlich zu sehen, dass jüngere Zielgruppen, die kurz vor ihren ersten finanziellen Verpflichtungen stehen (z. B. erstes Giro- oder Sparkonto), auf Spotify sehr aktiv sind.

Die Ads von spark7 wurden mit ASMR-Soundeffekten gestaltet, um so möglichst viel Aufmerksamkeit bei der Gen Z zu schaffen. ASMR ist ein Trend, mit dem viele junge Social-Media-Nutzer*innen vertraut sind. ASMR steht für Autonomous Sensory Meridian Response und bezeichnet das Kribbeln, das durch sanfte, regelmäßige Geräusche ausgelöst wird, beispielsweise durch das Tippen von Fingernägeln, das Rascheln von Papier, das Umblättern von Seiten oder beruhigendes Flüstern.

Angesichts der steigenden Beliebtheit von ASMR in den letzten Jahren war der Plan rund um das Kreativteam der Erste Bank und Sparkassen, so die Aufmerksamkeit der jungen Hörer*innen zu erregen. Gelungen ist dies durch den Einsatz von raschelndem Sound durch Geldscheine, während ein*e Sprecher*in leise flüsterte.

Zusätzlich wurde gemeinsam mit der Kreativagentur Jung von Matt / Donau, die die gesamte Imagekampagne konzipierte, 3D-Sound in den Spots eingesetzt. 3D-Effekte verändern die Audioplatzierung – es klingt dann so, als käme der Klang aus verschiedenen Richtungen, was für ein immersiveres Erlebnis sorgt.

Ergebnis:

Durch die Kombination dieser beiden einzigartigen Soundeffekte in ihren Audio Ads konnte die Erste Bank Aufmerksamkeit erregen und die Wirkung der Kampagne maximieren. Das Team verzeichnete einen Anstieg sowohl bei der Markenbekanntheit als auch bei der Werbeerinnerung.

Erkenntnis:

Für Bankunternehmen, die die Gen Z auf eine Art und Weise erreichen möchten, die nicht als störend empfunden wird, ist Spotify ein bewährter Medienkanal. Ihre Botschaft wird hier in einer Umgebung gehört, in der jüngere Zielgruppen in die digitalen Inhalte vertieft sind, die sie lieben.

„Spotify hat uns inspiriert, unsere Botschaft auf einzigartige und kreative Weise zu verbreiten. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie effektiv dieser Ansatz war und wie gut Audio in Kombination mit einem Trend wie ASMR bei unserer Zielgruppe abgeschnitten hat.“

– Maja Kölich, Leiterin Brand Activation & Sports

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