Advil gewinnt Aufmerksamkeit mit starker Multimedia-Kampagne

Briefing:

Advil wollte seine Markenwahrnehmung sowie das Produktinteresse an seinen klassischen Schmerzmitteln und dem koffeinhaltigen Advil Lift bei der 18- bis 35-jährigen Zielgruppe steigern.

Lösung:

Weltweit wird der Markenname Advil als Synonym für „Schmerzmittel“ gebraucht, was zeigt, dass die Markenbekanntheit bereits sehr hoch ist. Diese Bekanntheit gilt es auch in den Haushalten der jüngeren Konsumenten aufrechtzuerhalten, da diese langsam älter werden. Deshalb arbeitete Advil mit Spotify zusammen. Mit ihrer Kampagne wollte Advil nicht nur die Generation Z und Millennials in relevanten Momenten erreichen, sondern sie auch zu einem kostenlosen Konzert fahren. Das Konzert wurde von Advil und Uber veranstaltet und sollte den Fans aus nächster Nähe zeigen, dass Advil „eine Marke ist, mit der Schmerzen einen nicht stoppen können“.

Da die Zielgruppe von Advil die größte Hörerschaft bei Spotify ausmacht, startete die Marke eine weitläufige Kampagne in Mexiko. Die Kampagne bestand aus Video Takeover und Sponsored Sessions für die gesamte Altersgruppe sowie einem einzigartigen Homepage Takeover, das sich im Laufe des Tages änderte. Durch Audio Everywhere gepaart mit der Streaming Intelligence von Spotify erreiche Advil Hörer in relevanten Momenten: beim Sport, auf der Party, beim Lernen oder in anderen Momenten, die Konzentration erfordern; alles Momente, bei denen Schmerzen oder Müdigkeit die Hörer stören könnten.

Advil untermalte diese Alltagsmomente mit personalisierten Audio Ads, deren Bildsprache dem jeweiligen Kontext des Hörers angepasst war. Je nachdem, ob der Hörer sich im Partymodus befand, trainierte oder eifrig lernte, wurde ihm ein Cartoon mit zwei Personen gezeigt, die zusammen tanzten, Sport machten oder die Bücher wälzten. Wenn ein Hörer gerade Schmerz verspürte, hatte er oder sie die Möglichkeit, direkt auf der Seite mit wenigen Klicks eine Verkaufsstelle in der Nähe zu finden. In den Geschäften wurden sogar Advil-Verpackungen mit einem scanbaren Aufkleber versehen, über den Hörer zum Spotify Profil des Unternehmens gelangten, um dort Musik zu hören.

Doch das war noch nicht alles. Im September startete die Marke am Tag des Advil-Konzerts ein Homepage Takeover, das sich im Laufe des Tages veränderte. Am Morgen wurde der geheime Gig mit einem Teaser angekündigt. Wenige Stunden vor dem Konzert erschien eine neue Ad, in der die Künstler des Abends (der kolumbianische Sänger Sebastián Yatra und die Band Morat aus Bogotá) vorgestellt und die Fans dazu aufgefordert wurden, um 17 Uhr die Uber-App zu öffnen. Allen, die diesem Aufruf folgten, wurde eine Fahrt zum Konzert angeboten. Nach Beginn des Konzerts schaltete Advil ein drittes Homepage Takeover Display, das Hörer zur offiziellen Playlist der Party brachte.

Zum Abschluss der viermonatigen Kampagne warb Advil mit einem weiteren Homepage Takeover für das von Advil gesponserte größte Festival in ganz Mexiko: dem Corona Capital. Damit wollten sie erneut betonen, dass sie Menschen in jedem Moment begleiten, sei es im Fitnessstudio, im Büro, in der Schule, auf der Party, im Club oder auf dem Festival. Mit dieser umfassenden Kampagne erzielte Advil einen Anstieg bei allen Markenmetriken, vor allem bei der Werbeerinnerung mit einem Anstieg von 160%.

Wirkung:

• Grund für den Anstieg der Werbeerinnerung um 160% dürfte auch die Kreativität der Kampagne sein.
• Dank einzigartiger Ads, die sich auf verschiedene wichtige Momente bezogen, konnte die Zustimmung zur Aussage, dass Advil „eine Marke ist, mit der Schmerzen einen nicht stoppen können“, um 19% gesteigert werden.
• Durch den strategischen Multimedia-Ansatz gaben 70% der erreichten Hörer an, dass ihr Interesse an Advil gesteigert wurde, was 3,6-mal höher als der Benchmark für die Branche ist.