Um quarto dos brasileiros na internet já entraram na onda. Saiba mais sobre o formato que atrai cada vez mais ouvintes fiéis e marcas.

Um bilhão de dólares. Esta é a projeção de valor do mercado de podcasts em 2020 nos EUA, de acordo com um estudo da PwC citado por Rodrigo Tigre, presidente do Comitê de Áudio do IAB Brasil, durante uma apresentação no evento Branding & Performance dedicada ao formato. No Brasil ainda não há uma estimativa de valores, mas a tendência é a mesma: crescimento de conteúdo, ouvintes e marcas adeptas ao formato. Mas qual é o segredo desse novo formato que está conquistando uma audiência cada vez mais fiel e engajada?

Primeiro é preciso saber que o podcast não é tão novidade assim. O formato surgiu em 1999 com o RSS, e entre 2001 e 2003, foram criados os primeiros programas por um funcionário americano da MTV , apaixonado por rádio, na Noruega. No Brasil, em 2006 surge o Nerdcast e o Café Brasil, primeiros programas dentro desse formato, que existem até hoje, inclusive. Foi em 2014 que ocorreu o primeiro boom de audiência, com o programa americano The Serial, em que uma jornalista revisitava um caso de assassinato antigo, com depoimentos da época e atuais, levantando uma série de questionamentos. De lá pra cá, empresas foram sinalizando crescente interesse no formato, como o próprio Spotify.

Consumido nos momentos em que as pessoas geralmente estão se locomovendo ou realizando alguma atividade manual (mas com a cabeça livre), o conteúdo profundo e nichado é também conhecido por otimizar o tempo do ouvinte. Começa a se contar o tempo “screenless”, ou o uso do digital sem tela, em que o formato domina especialmente no mobile: de acordo com Tigre, 91% do consumo brasileiro é no celular.

Ainda de acordo com o estudo sobre áudio digital no Brasil apresentado por Tigre, os temas do conteúdo consumido costumam ser mais difíceis de se encontrar pela mídia tradicional (as categorias campeãs de produção são “humor e comédia” com 65%, “cinema” com 64% e “cultura pop” com 62%). O podcast também se destaca pela fidelidade do público. Segundo a análise, quase 51% da audiência os consome diariamente e 71% de 3 a 6 vezes por semana. O público se espalha por todas as idades, mas o destaque fica para a faixa dos 30 a 39 anos.

Num papo apresentado pelo Spotify entre podcasters no mesmo evento, Ju Wallauer (Mamilos), Maurício Cid (Não Ouvo) e Rodrigo Vizeu (Café da Manhã) conversaram sobre esse universo pela perspectiva de criadores, mediados pela Renata Loti, head de Creative Solutions para América Latina do Spotify.

Ju destaca a lealdade do público, lembrando que o “podcast constrói uma comunidade de pessoas que valorizam as mesmas coisas”. Por acompanhá-las em sua rotina, trazendo conteúdo que as faz refletir, o formato gera conexão profunda com a audiência. Já Cid, ressalta a diferença do relacionamento com os ouvintes comparado às outras plataformas; “a audiência é sua amiga, está junto de você para ver seu conteúdo acontecer”, conclui ao relatar sua experiência de sucesso com financiamento coletivo. Já Rodrigo Vizeu aponta o contraste ao migrar do jornalismo tradicional para o podcast: ao contrário das notícias escritas, as pessoas querem realmente entender, consumir o conteúdo, e não apenas ler o título e reagir.

E para as marcas, o que muda?

Antes de tudo, é preciso saber que há duas formas diferentes de publicidade nessa área: a testemunhal e o podcast de marca.

No modelo de publicidade testemunhal, o próprio apresentador endossa a marca durante seu programa. Porém, Ju Wallauer frisa que “o criador do podcast é antes de tudo o influenciador. É sua opinião, o que pensa, o que acredita que está ali. Não faz sentido publicar algo do Mamilos no Não Ouvo.” relembrando que os ouvintes do Mamilos escutam o programa inteiro (taxa de retenção de 98% em programas que chegam a bater mais de 2 horas), uma raridade para qualquer outra mídia. “O ouvinte sabe qual marca foi anunciada e em qual programa, o que é um asset poderoso. A contrapartida é que não cabe qualquer coisa”, conclui.

Já o podcast de marca é um programa temático relacionado a uma marca específica. Vale lembrar da necessidade de se relacionar com seu público com conteúdo relevante, não falar sobre a marca em si, e sim se apropriar de uma tema de uma forma consistente e significativa.

Nos dois casos, o importante é juntar-se com o criador de conteúdo e perguntar “como podemos contar essa história juntos, de uma forma que faça sentido para a sua audiência?”

E você, quer saber como falar sobre sua marca dentro desse formato promissor também? Pergunte pra gente.