Dos baby boomers à Geração Z, cada geração de consumidores tem seus hábitos e características que a torna “única”. Os millennials cresceram durante a ascensão da tecnologia e da Internet e são a primeira geração com domínio digital e acostumada aos métodos modernos de marketing digital. Sabe de outro fato incontestável sobre os millennials? Eles têm um enorme poder de compra! Um relatório de 2022 revelou que o patrimônio líquido coletivo dessa geração mais do que dobrou desde o início de 2020, chegando a US$ 9,38 trilhões no primeiro trimestre de 2022, em comparação com os US$ 4,55 trilhões anteriormente¹.

Com isso, as empresas enfrentam o crescente desafio de adaptar suas estratégias de segmentação de público aos interesses, comportamentos de compra e motivações específicos dos millennials, sem desconsiderar as características das outras gerações.

Resumindo: se você ainda não analisou os dados psicográficos dos millennials e os incorporou em sua estratégia de marketing mais ampla, está perdendo uma oportunidade. Para permanecer competitivo nesse grupo demográfico específico, você precisa engajar os millennials de forma personalizada e intuitiva, mas lembre-se: faça isso de uma maneira que respeite os valores dessa geração. Então, o que você pode fazer? O primeiro passo é aprender mais sobre os dados psicográficos dos millennials: o que os motiva e o que esperam das marcas e empresas.

Fatos sobre os millennials: dados demográficos e contexto

Não dá para se aprofundar nos valores, crenças e aspirações dos millennials sem antes entender quem eles são de modo geral. Primeiro, é preciso delimitar os fatores estatísticos que os diferenciam das outras gerações.

Estes são os principais dados demográficos dos millennials no nível mais amplo:

• São geralmente definidos como pessoas nascidas entre 1981 e 1996
• A taxa de casamento dos millennials é menor do que qualquer geração anterior, sendo apenas 44%²
• Com base nas estimativas populacionais de 2022, o patrimônio líquido médio dos millennials nos EUA é de US$ 127.793, mais que o dobro da média dos dois anos anteriores³
• Os millennials são menos propensos a constituir a própria família do que seus antepassados na mesma fase da vida⁴
• 94% dos millennials possuem um smartphone⁵
• 80% dos millennials vivem a menos de 160 km da sua cidade natal⁶
• Há mais mulheres empregadas na Geração Y do que em qualquer outra (72%)⁷
• Pouco menos da metade dos millennials têm casa própria⁸

Dados psicográficos dos millennials: uma visão geral

Agora você já sabe os principais dados demográficos dos millennials, mas o que realmente importa para eles? Por que escolhem uma determinada marca ou empresa? Quais são seus objetivos e motivações? Essas são apenas algumas perguntas que você pode responder pesquisando e criando um perfil psicológico dos millennials como parte de sua estratégia de marketing.

Aqui está um breve resumo dos principais componentes que formam a identidade de um millennial a partir de uma perspectiva psicológica:

1. Estilo de vida

O estilo de vida dos millennials reflete o fato de serem a geração com maior grau de formação, mas não tão próspera quanto seus pais ou avós quando tinham a mesma idade⁹. Isso obrigou os millennials a priorizar seus gastos mais do que as outras gerações. Por exemplo, 35% dos millennials pagam mensalidade de academia regularmente¹⁰, mais do que os baby boomers ou a Geração X, mas gastam menos com carros e roupas do que as gerações anteriores.

Além disso, estão se casando e tendo filhos muito mais tarde¹¹ e são mais empreendedores do que as gerações mais velhas. Considerar essas tendências de estilo de vida ao segmentar os millennials é essencial para compreender seu ponto de vista.

2. Valores

Entender os valores em comum é fundamental para criar um perfil preciso dos millennials. Seus valores orientam suas decisões em todos os aspectos da vida, ajudando-os a determinar quais produtos, serviços e marcas querem apoiar.

Pesquisas apontam que os millennials valorizam a inclusão, com 77% afirmando que suas marcas favoritas demonstram compromisso com a união e a inclusão¹². Eles também dão mais valor a experiências do que a bens materiais¹³, preferindo gastar seu suado dinheiro em jantares, viagens e aventuras, em vez de roupas, sapatos ou eletrônicos.

Por fim, essa geração valoriza o sucesso na carreira escolhida, mas a forma como medem o sucesso é diferente de seus antecessores. Os millennials consideram o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal a sua maior prioridade¹⁴ e buscam alcançar o sucesso sem perder o controle de seus compromissos fora do trabalho.

3. Atividades, interesses e opiniões

Afinal, o que os millennials gostam de fazer? Assim como a maioria das gerações, eles adoram assistir TV, ouvir música, comer fora e estar com amigos e familiares. O streaming digital se tornou o padrão quando o assunto é TV e áudio. De acordo com uma pesquisa da YPulse, ouvir música é a atividade que os millennials mais gostam de fazer em seu tempo livre (50%)¹⁵. O Spotify é o serviço de streaming de áudio mais popular do mundo, e é a principal escolha dos millennials para descobrir músicas. A plataforma conta com 489 milhões de usuários ativos mensais (MAU) em todo o mundo, sendo 274 milhões na versão com anúncios.

É importante observar que, segundo pesquisas, quase metade da população millennial nos EUA não se considera religiosa¹⁶. Além disso, a probabilidade de se identificarem como LGBTQI+ é duas vezes maior do que qualquer geração anterior¹⁷, e mais da metade diz que o racismo sistêmico está disseminado na sociedade em geral¹⁸. Em termos políticos, pouco mais da metade dos millennials nos EUA (52%) se consideram sem partido¹⁹: uma tendência crescente que sugere que a confiança dessa geração nos partidos republicano e democrata é muito baixa. Todos esses pontos devem ser considerados ao definir a personalidade dos millennials do ponto de vista do marketing.

Como direcionar o marketing para os millennials

Agora que conhecemos alguns dos principais dados psicográficos dos millennials, vamos falar sobre as técnicas e estratégias que sintonizam com essa geração antenada.

1. Mantenha a agilidade nas respostas

Uma das melhores maneiras de conquistar os millennials é se comunicando de forma consistente e em tempo hábil. Segundo pesquisas, quase metade de todos os consumidores (46%) espera que as empresas respondam em menos de 4 horas²⁰. Isso vale principalmente para os millennials, que geralmente preferem se comunicar com as empresas através de chat, redes sociais e e-mail, em vez de telefone.

2. Priorize a experiência móvel

Não há mais discussão: o mundo online se tornou móvel e os millennials são os pioneiros por trás dessa mudança radical. De fato, estima-se que cerca de 95% dos millennials atualmente possuem um smartphone²¹ e, nos EUA, 73% compram pelo celular de 1 a 4 vezes por semana²².

Essas estatísticas mostram que os millennials já adotaram uma experiência de compra prioritariamente móvel, então faz todo o sentido que as empresas se adaptem a esse cenário.

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3. Aproveite a publicidade em áudio

Você sabia que 73% dos millennials nos EUA consideram o áudio a forma mais imersiva de mídia?²³ Assim como a Geração Z, os millennials compõem o maior grupo demográfico de ouvintes de podcasts, com um em cada cinco ouvindo, em média, uma hora por dia semanalmente²⁴. Nos EUA, mais da metade dos usuários de Internet da geração millennial está no Spotify.

Em nosso relatório Culture Next de 2021, 62% dos millennials afirmaram gostar da publicidade em áudio por permitir que eles usem a imaginação²⁵. Felizmente, criar anúncios em áudio com o Spotify é um processo simples que não requer conhecimento ou experiência anterior. Não importa se você representa um cliente ou sua própria empresa, veicular uma campanha de anúncios em áudio ou podcast no Ad Studio pode levar a resultados brilhantes, além de ser um meio rápido de alcançar os millennials no canal de mídia que mais utilizam.

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